러닝화 옆에 에너지 제품…식품업계, '러닝족' 겨냥 마케팅 치열[달리는 유통가③]

[서울=뉴시스]김상윤 기자 = 러닝 열풍과 웰니스 트렌드가 확산하면서 식품업계가 러닝 대회를 공식 후원하거나 개최하는 등 소비자 접점을 점차 넓히고 있다. 인기에 편승해 관련 제품을 출시하는 수준을 넘어 러닝 대회를 통해 브랜드 가치를 끌어 올리고, 건강한 이미지를 가장 효과적으로 전달하는 체험형 플랫폼으로 진화하고 있다는 분석이다.

12일 업계에 따르면 러닝 대회가 하나의 주류 문화로 자리 잡으며 식품업계가 소비자와 만날 수 있는 새로운 발판 역할을 하고 있다.

문화체육관광부가 지난 1월 발표한 '2025년 국민생활체육조사'는 지난해 우리나라 만 10세 이상 국민이 주로 참여하는 체육활동 중 '달리기(조깅, 마라톤 포함)'를 선택한 비율이 2024년 4.8%에서 2025년 7.7%로 2.9%p 상승했다고 밝혔다.

한국갤럽 조사에서도 달기기 참여율의 증가가 확인된다. 조깅·달리기 경험률은 2021년 23%에서 2023년 32%로 크게 늘었다는 설명이다. 국내 러닝 인구는 지난해 1000만 명을 넘어선 것으로 추정된다.

이에 식품업계는 관련 제품을 출시하는 것을 넘어서 러닝 대회의 공식 협찬사로 적극 참여해 소비자에게 자사 제품을 어필할 기회를 물색하고 있다.

일동후디스는 9일 여의도공원에서 열린 '2026 나는 솔로런'에 후원사로 참여했다.

'나는 솔로런'은 연애 리얼리티 프로그램 '나는 솔로' 특유의 콘셉트를 체험할 수 있는 러닝 행사로 여의도공원 문화의마당에서 출발해 서강대교 인근을 반환하는 10㎞ 코스로 진행됐다. 이날 마라톤에는 총 9000명이 참가했다.

일동후디스는 레이스 시작 전 현장 홍보 부스와 코스 내 마련된 급수대에서 고함량 아미노산 에너지젤 '하이뮨 아미노포텐 파워젤'을 제공했다.

여기에 '하이뮨 아미노포텐' 홍보 부스를 열고 '룰렛 이벤트'와 '반사경 인증샷' 등 MZ세대를 겨냥한 이벤트를 진행하기도 했다.

일동후디스 관계자는 "참가자들이 하이뮨 아미노포텐과 함께 달리며 건강한 에너지를 직접 경험할 수 있었던 뜻깊은 시간이었다"며 "앞으로도 다양한 스포츠 현장에서 고객들과 소통하며 브랜드가 지향하는 건강 가치를 전할 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.

풀무원샘물은 지난 9일부터 10일까지 강릉 경포호수광장에서 진행된 '커피 빵빵런 2026'에 공식 후원사로 참여했다.

'커피 빵빵런'은 참가비 일부로 지역 베이커리에서 빵을 구매해 취약계층 아동에게 기부하고 참가자들의 지역 소비를 촉진하고자 기획된 지역 상생형 러닝 행사다.

풀무원샘물은 대회 참가자 전원에게 지급되는 완주 기념품 키트에 자사 제품 '풀무원샘물'을 제공하는 동시에 행사장 내 급수대를 운영했다.

행사 기간 동안 현장 부스를 운영하며 체험형 이벤트를 진행하기도 했다. 이벤트 참여 고객에게는 제품 생산과정을 표현한 '물의여정 드로잉컵', '물의여정 보틀백' 등의 굿즈를 제공했다.

풀무원샘물 관계자는 "앞으로도 다양한 오프라인 활동을 통해 소비자 접점을 확대하고, 지역 사회와 상생할 수 있는 브랜드 활동을 지속 전개해 나갈 계획"이라고 전했다.

웅진식품의 이온음료 브랜드 '이온더핏' 또한  10일 서울 어린이대공원에서 진행된 '2026 서울 유아차 레이스 위드(with) 신한 20+뛰어요'에 공식 협찬사로 참여했다.

'2026 서울 유아차 레이스 with 신한 20+뛰어요'는 러닝 플랫폼 '러너블'이 주관하는 가족 참여형 스포츠 행사다.

웅진식품은 이번 행사에서 완주 기념품으로 '이온더핏 제로'를 제공해 참가자들의 수분 보충을 지원했다. 여기에 생수 브랜드 '가야g워터'도 함께 제공해 보다 쾌적한 러닝 환경을 조성했다.

한편 직접 러닝 대회를 개최하는 브랜드들도 있다.

hy는 23일 경기 하남시 미사경정공원에서 'hy 하루야채와 함께하는 하루런 마라톤 대회(하루런)'을 개최한다.

하루런은 hy의 대표 브랜드 '하루야채'와 달리기(RUN)를 결합한 건강 캠페인이다. 일일 채소 권장량 섭취를 강조하는 브랜드 가치를 러닝 활동과 연계해 즐거운 건강 관리 문화를 확산하고자 기획됐다.

hy 관계자는 "하루런은 하루야채가 지향하는 건강한 라이프스타일을 오프라인에서 생생하게 체험할 수 있는 축제의 장"이라고 설명했다.

지앤푸드가 운영하는 굽네치킨은 지난 3일 부산 대저생태공원에서 진행한 '굽네 오븐런-부산'을 성황리에 마무리했다.

이번 행사는 '맛있고 건강한 오븐구이' 철학을 러닝이라는 활동으로 확장한 고객 참여형 페스티벌로 기획됐다.

이번 대회 5㎞ 코스 전반에는 굽네치킨의 대표 메뉴를 테마로 한 체험형 구간을 마련했고 '굽네 브랜드관'과 '굽네 플레그라운드' 등 다양한 브랜드 체험공간이 구성됐다.

총 4000명 규모로 진행된 이번 대회는 오픈 당일 전량 매진을 기록하기도 했다.

지앤푸드 관계자는 "굽네 오븐런은 브랜드 가치를 고객이 직접 달리고 체험하며 느낄 수 있도록 기획한 프로그램으로, 봄비 속에서도 부산 시민과 참가자들이 밝고 열정적으로 함께해 주신 덕분에 더욱 뜻깊은 행사가 됐다"고 말했다.

러닝 대회는 브랜드 가치와 정체성을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 창구로 활용할 수 있기에 향후 식품업계의 러닝 마케팅은 지속될 것으로 풀이된다.

업계 관계자는 "건강한 라이프 스타일 이미지를 내세워 소비자 접점을 넓히고 브랜드 경험을 강화할 수 있다는 점에서 러닝 대회와 연계한 마케팅의 중요성이 커지고 있다"며 "최근 몇 년 새 국내 러닝 인구가 지속적으로 증가하고 러닝 대회가 거의 매주 열리다보니 업계에서는 (러닝 대회를) 현장에서 소비자들을 만날 수 있는 가장 좋은 기회의 장으로 인식하며 적극적으로 참여하고 있다"고 말했다.


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