'검색어' 뒤안길로…AI가 네이버·다음에 '대화창' 열다[사이다IT]

[서울=뉴시스]윤정민 기자 = #1. 2010년 여름, 40대 직장인 A씨는 가족과 함께 떠날 휴가지를 찾기 위해 네이버를 열었다. 초록 검색창에 '여름 휴가지'를 검색하자 블로그 후기와 여행 정보, 지도 등이 검색 결과로 나왔다. 충북 충주가 마음에 든 A씨는 다시 '충주 맛집', '충주 가족 숙소' 등을 검색하며 여행 계획을 짰다. 필요한 정보를 찾으려면 검색어를 바꿔가며 여러 페이지를 확인해야 했다.

#2. 2026년 여름, A씨 아들 B씨는 어느덧 30대 직장인이 됐다. B씨는 부모님과 떠날 여행을 준비하며 네이버 'AI탭'을 통해 "8월에 부모님과 갈 국내 휴가지를 추천해 줘. 오래 걷지 않아도 되고 고기와 채소를 함께 즐길 수 있는 지역 음식을 먹을 수 있는 곳이면 좋겠어. 쉬어가기 좋은 카페를 포함해 1박2일 코스도 만들어 줘"라고 물었다. 인공지능(AI)은 이동 거리와 숙박시설, 음식점, 카페, 이용자 후기를 종합해 여행 일정을 제안했다.

같은 가족의 휴가 계획이지만 검색 방식은 달라졌습니다. 이용자가 여러 키워드를 입력해 나온 수많은 결과 중 답을 골랐던 '검색창'이 이제는 길고 복잡한 질문에서도 의도를 파악해 답을 정리하는 '대화창'으로 바뀌고 있습니다.

다음 달이면 2026년 하반기가 시작됩니다. 국내 검색시장도 대화형 AI 검색 경쟁이 본격화됩니다. 구글이 'AI 모드'를 앞세워 검색 서비스를 개편한 가운데 네이버도 대화형 AI 검색 'AI탭'을 전체 이용자에게 선보였습니다.

다음도 업스테이지 AI 모델 '솔라'와 검색·뉴스·카페 등 포털 데이터를 결합한 '에이전트 다음'을 준비하고 있습니다. 이에 앞서 다음 달 'AI 오버뷰'와 'AI 모드'를 선보인 뒤 연말까지 적용 범위를 확대할 계획입니다.

2022년 11월 챗GPT 등장은 검색 시장의 큰 전환점이었습니다. 검색 결과를 추천하던 AI가 이용자 앞에서 직접 답하고 후속 질문을 받기 시작했기 때문입니다. 이용자는 포털에서 여러 웹페이지를 열어보지 않고도 챗GPT와 대화하며 필요한 정보를 정리할 수 있게 됐습니다.

이후 이용자의 정보 탐색 경로도 포털 밖으로 빠르게 분산됐습니다.

오픈서베이가 지난 2월 발표한 'AI 검색 트렌드 리포트'에 따르면 지난해 12월 기준 주로 이용하는 검색 서비스 1위는 네이버(46.0%)였습니다. 구글(17.2%), 유튜브(11.4%), 챗GPT(7.2%)보다 압도적으로 높습니다.

하지만 네이버 주 이용률은 같은 해 3월 49.1%에서 46.0%로 3.1%포인트 낮아졌습니다. 반면 구글은 11.6%에서 17.2%, 챗GPT는 4.0%에서 7.2%, 제미나이는 0.2%에서 2.6%로 상승했습니다. 네이버가 여전히 국내 검색의 첫 번째 선택지지만 구글과 생성형 AI 서비스로 이용자가 분산되는 흐름도 나타난 셈입니다.

챗GPT 이용자의 46.0%는 '검색 결과 자동 요약'을 주요 이용 이유로 꼽았습니다. 원하는 답을 얻지 못하면 질문을 다시 입력한다는 응답도 77.2%에 달했습니다. 이용자가 원하는 것은 더 많은 검색 결과보다 자신의 조건에 맞게 정리된 답에 가까워진 셈입니다.

이제는 플랫폼을 가리지 않고 AI와 대화하며 원하는 답을 좁혀가는 시대를 맞고 있습니다. 구글, 네이버뿐만 아니라 유튜브도 최근 AI 검색 기능 '애스크 유튜브'를 공개하며 대화형 검색 경쟁에 뛰어들었습니다.

이용자는 복잡한 문장으로 영상을 검색하고 후속 질문을 이어가며 원하는 조건을 구체화할 수 있습니다. AI는 일반 영상과 쇼츠 중 관련성이 높은 콘텐츠를 모아 구조화된 답변으로 제공합니다.

이러한 변화는 국내 검색시장을 장악한 네이버에 위기이자 기회입니다.

네이버는 AI탭을 기존 검색과 분리된 챗봇이 아니라 통합검색의 다음 단계로 설계했습니다. 웹 정보를 요약하는 데서 그치지 않고 쇼핑과 플레이스, 지도, 예약 등 네이버 서비스를 한 흐름으로 연결하는 전략입니다.

네이버 AI 검색만의 차별점도 있습니다. 블로그와 카페, 지식iN에 쌓인 사용자 콘텐츠뿐 아니라 장소 리뷰, 상품 정보, 지도, 예약 데이터를 함께 활용할 수 있습니다. 검색 결과를 보여주는 데서 끝나지 않고 실제 행동으로 연결하기에도 유리합니다.

키워드 검색이 2026년 하반기에 당장 사라지지는 않을 전망입니다. 특정 사이트나 인물, 상품처럼 검색 대상이 명확할 때는 짧은 키워드가 여전히 효율적입니다.

대신 줄어드는 것은 이용자가 검색 결과 수십 개를 열어보고 필요한 답을 직접 조립하는 과정일 가능성이 큽니다. 검색창에 단어를 입력하던 이용자는 자신의 상황과 목적을 문장으로 설명하고 AI와 대화하며 조건을 조정하는 방식에 익숙해지고 있습니다.

검색시장 경쟁 기준도 누가 더 많은 링크를 보여주느냐에서 누가 더 정확한 답을 내놓고 실제 행동까지 연결하느냐로 이동하고 있습니다. 네이버와 다음이 각자 축적한 국내 검색 데이터와 서비스 생태계를 AI와 결합해 대화형 검색 시대의 새로운 성장 동력을 만들 수 있을지 지켜봐야겠습니다.


◎공감언론 뉴시스 [email protected]