수수료 부담에 흔들리는 홈쇼핑업계, 패션 PB 키우고 '브랜드화' 속도

[서울=뉴시스]권민지 기자 = 홈쇼핑 업계가 의류 자체브랜드(PB)를 핵심 축으로 끌어올리며 사업 구조 재편에 속도를 내고 있다. 외부 의존도를 낮추고 자체 경쟁력을 확보하려는 전략이다.

31일 '2024년도 TV홈쇼핑 산업현황' 보고서에 따르면 홈쇼핑산업의 전체 취급고(거래액) 대비 송출 수수료 비율은 2020년 17.2%에서 2024년 21.8%로 상승세를 보였다. 전체 취급고가 하락세를 보이는 데 비해 송출 수수료는 지난 10년간 70% 넘게 오르면서 홈쇼핑 업계의 부담이 커졌다는 분석이다.

TV 시청률 하락과 모바일 중심 소비 전환으로 송출 수수료 부담이 커지면서, 홈쇼핑 업계는 패션 PB를 중심으로 활로를 모색하고 있다.

업계 전반에서 패션 PB 확대는 이미 공통된 흐름이다. GS샵은 '분트로이', '라삐아프' 등 자체 브랜드를 키우고 있고, SK스토아는 '헬렌카렌 더 프리미엄'으로 라인업을 확장했다. CJ온스타일도 '더엣지', '셀렙샵 에디션'을 중심으로 경쟁력을 강화하고 있다.

업계 관계자는 "패션 카테고리는 소비자 선호도가 높아 제작, 유통 등 과정을 줄이면 수익성이 큰 분야"라고 말했다.

홈쇼핑은 단순히 PB 상품을 늘리는 데 그치지 않고 브랜드를 키우고 유통 채널까지 확장하는 방향으로 전략을 전환하고 있다.

먼저 눈에 띄는 건 '고급화'다. 과거 홈쇼핑 패션 PB가 가격에만 집중했다면, 최근에는 품질까지 갖춘 프리미엄 전략이 강화되고 있다.

SK스토아는 기존 PB 헬렌카렌을 확장해 상위 라인인 '헬렌카렌 더 프리미엄'을 선보였다. 신규 라인 출시와 함께 선보인 봄·여름(SS) 컬렉션에서는 세계 최상의 목화라고 불리는 '이집트 기자 코튼(Egyptian Giza Cotton)'을 사용해 상품의 질을 끌어올렸다.

GS샵의 '코어 어센틱'도 '제대로 된 한 벌'이라는 목표 아래 품질과 설계를 강조하며 중가 이상 시장을 겨냥한 라인으로 읽힌다. 가격이 아닌 '완성도'로 승부하는 방향이다.

또 다른 특징은 '브랜드화'다. PB는 이제 하나의 독립된 패션 브랜드로 성장 중이다. 각 PB는 콘셉트와 타깃이 분명한 브랜드 형태로 운영되며 시즌별 컬렉션도 갖춘다.

CJ온스타일의 '더엣지'는 주체적이고 세련된 스타일을 콘셉트로 상의·하의·아우터·잡화까지 패션 포트폴리오를 완성하며 하나의 브랜드로 자리 잡았다.

최근에는 인기 연애 예능 '솔로지옥'에 출연한 김고은을 26SS 시즌 모델로 발탁하며 20·30대 여성으로 타깃을 확장하고 있다.

KT알파 쇼핑의 '르투아' 역시 프리미엄 여성 패션을 전면에 내세우며 PB의 이미지 변화를 시도하고 있다. 최상급 천연 소재와 클래식한 디자인으로 4060 여성을 주 고객층으로 두고 있다.

'르투아'는 높은 완성도를 기반으로 누적 주문 금액 약 1080억원, 주문 건수 108만 건을 기록했다. 지금까지 배우 이보영, 소이현, 명세빈을 모델로 기용하며 '우아함'이라는 브랜드 콘셉트를 확립하고 있다.

이처럼 홈쇼핑이 브랜드 단위로 고객을 묶어두려는 전략을 취하는 것은 충성 고객을 만들고, 반복 구매를 이끌어내는 기반을 만들겠다는 의도다.

여기에 '멀티채널 확장' 움직임도 맞물린다. TV 중심 유통에서 벗어나 외부 플랫폼과 모바일로 판로를 넓히는 전략이다.

CJ온스타일의 '셀렙샵 에디션'은 무신사, 29CM 등 패션 플랫폼으로 판매 채널을 확대한 대표적인 사례로 꼽힌다. 이를 통해 자사 채널을 넘어 외부 플랫폼에서도 '독립 브랜드'로서 경쟁력을 갖추고 있는지 가늠할 수 있다.

GS샵과 SK스토아 역시 자사 모바일 앱과 라이브 커머스를 중심으로 PB 노출을 확대하며 판매 구조를 다변화하는 흐름이다.

이처럼 홈쇼핑 업계는 '채널 중심'에서 '상품 중심'으로 무게를 옮기고 있다. 과거에는 외부 브랜드를 유통하는 역할에 머물렀다면, 이제는 상품 기획과 브랜딩, 판매까지 직접 수행하는 구조로 전환되는 모습이다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "홈쇼핑은 그간 쌓아온 판매 데이터를 기반으로 타깃 소비자층에 맞춘 PB브랜드를 만들고 정착시킬 수 있다"면서 "소비자는 상대적으로 저렴한 가격에 높은 품질의 의류를 구매할 수 있고, 이것이 안정적으로 자리잡으면 홈쇼핑 수익성 개선으로도 이어질 가능성이 크다"고 말했다.

◎공감언론 뉴시스 [email protected]