[숏폼 전성시대 下]틱톡 쫒는 빅테크들…플랫폼 경쟁 승자는

[서울=뉴시스]최은수 기자 = 1분 내외의 짧은 영상을 의미하는 ‘숏폼’ 콘텐츠 인기가 뜨겁다. 각종 소셜네트워크서비스(SNS)에서 MZ세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)를 중심으로 각광 받으며 주류 콘텐츠로 부상했다.

길이가 긴 영상에 지루함을 느끼는 MZ세대는 이제 내용을 짧게 압축해 '기승전결'이 담기고 스마트폰 비율에 최적화된 세로형 영상을 선호한다. 주요 소비층인 MZ세대를 중심으로 숏폼이 트렌드로 떠오르자 SNS 플랫폼을 운영하는 글로벌 빅테크들은 숏폼을 주력 사업으로 채택했다. 각종 기업들도 숏폼을 활용한 디지털 마케팅에 매진하고 있다.

숏폼 콘텐츠 열풍은 중국 바이트댄스의 동영상 공유 플랫폼 ‘틱톡’이 주도했다. 앞서 틱톡은 2016년은 전세계 150개 국가와 지역에서 75개 언어로 숏폼 서비스를 처음으로 선보였다. 이후 미국을 중심으로 전세계에서 숏폼 혁명을 일으켰고, MZ세대의 놀이수단으로 부상하면서 SNS 플랫폼 강자로 빠르게 자리매김했다.

이에 유튜브와 메타(구 페이스북) 등 대형 SNS 플랫폼도 숏폼 영상 콘텐츠 전쟁에 앞다퉈 뛰어들었다. 인스타그램은 지난 2020년 ‘릴스’를 출시했고, 유튜브는 지난해 7월 '쇼츠'를 내놨다. 페이스북은 지난 21일 인스타그램 릴스에 이용자들이 보다 더 쉽게 접근할 수 있도록 페북 홈페이지 디자인을 확 바꿨다.

저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 "비슷한 형식의 릴스를 통해 수익을 더 많이 올릴 방법을 찾고 투자하는 것이 회사의 최우선 과제"라고 언급하는 등 틱톡을 의식하는 발언을 다수 언급했다.

최근 출시 1주년을 맞이한 유튜브 ‘쇼츠’의 성장세도 매섭다. 유튜브에 따르면 전 세계 쇼츠 조회수는 하루 평균 300억회로, 출시 초기와 비교하면 4배 증가했다. 시청자는 매달 15억명에 달한다.

유튜브 위협하는 틱톡…"올해 광고 매출 15조원 예상"

주요 IT(정보기술) 기업들이 숏폼을 새 성장동력으로 내걸은 배경엔 틱톡이 있다. 이 서비스가 숏폼 포맷을 통해 주요 소비자 층인 MZ세대의 마음을 사로잡아 구글, 메타 등을 위협하는 강력한 SNS 플랫폼으로 부상했다는 위기감이 작용한 것으로 풀이된다.

실제 미국 경제매체 블룸버그는 틱톡의 광고 매출이 올해 15조원(120억 달러)을 기록할 것이라고 시장조사업체 이마케터를 인용해 보도했다. 지난해 광고 매출은 5조원(40억 달러) 수준이었던 것을 감안하면 높은 성장률이다.

이는 유튜브, 페이스북 등 미국 대형 SNS 광고 기업들에는 못 미치는 수준이지만, 트위터(약 6조3000억원)와 스냅챗(약 5조3000억원)의 매출 합산액을 뛰어넘는 규모다.

올 1분기 알파벳 컨퍼런스콜에서는 틱톡이 유튜브의 강력한 경쟁자가 될 수 있다는 의견이 제기되기도 했다. 알파벳 측은 이에 대해  "쇼츠 광고를 테스트하는 단계고 초기 성과가 고무적"이라고 답변했다. 메타의 1분기 컨콜에서도 틱톡이 페이스북에 직접적으로 어떠한 영향을 미치고 있느냐는 질문이 나왔다.

앱 데이터 분석 업체 ‘데이터닷에이아이(옛 앱애니)’에 따르면, 틱톡은 지난해 세계 소비자 지출이 늘어난 순위에서 유튜브에 이어 2위를 차지했다. 틱톡 영상을 편집해주는 앱인 '캡컷'은 내려받기 부문에서 급상승 1위에 올랐다.

국내 빅테크들도 숏폼에 관심을 기울이고 있다. 앞서 카카오는 지난 6월 메타버스 방향성 ‘카카오 유니버스’를 발표하면서 '다음'을 통해 숏폼 콘텐츠를 도입하겠단 계획을 밝힌 바 있다. 네이버는 지난 2020년 4월 숏폼 동영상 에디터 ‘블로그 모먼트’를 선보였고, 쇼핑라이브를 통해 숏폼 방식을 도입했다.

이처럼 대세로 자리 잡은 숏폼은 SNS 광고 수단으로도 각광 받고 있다. 콘텐츠 길이가 짧기 때문에 제작에 대한 부담이 상대적으로 덜한 반면 강력한 홍보 효과를 얻을 수 있어서다. 짧은 시간 내 흥미를 유발할 수 있는 역동적인 광고를 제작해 주요 소비층인 MZ를 사로잡는 데 주력하고 있다.

가령 유명 가수 및 숏폼 크리에이터를 활용해 댄스 챌린지 마케팅을 진행하는 광고가 활발히 진행되고 있다. 이용자들이 직접 숏폼 영상을 제작하는 등 소비자 참여를 유도하는 '챌린지' 형태의 광고 방식도 유행이다. 

각 SNS 플랫폼들은 숏폼을 활용한 다양한 수익 창출 방안을 모색하고 있다. 틱톡은 노골적인 브랜드 광고가 아닌 숏폼 콘텐츠 개성을 드러내는 광고를 선보여 호평을 받았다. 콘텐츠 사이에 광고가 자연스럽게 녹아들 수 있도록 거부감을 낮춘 게 특징이다.

또 틱톡은 광고 관리자 도구와 같은 수단을 통해 인력과 예산이 부족하더라도 광고를 쉽게 만들 수 있도록 지원하고 있다.중소형 기업들도 쉽게 광고를 만들고 광고 효과를 볼 수 있는 것이다. ‘크리에이터 마켓 플레이스’를 통해 틱톡 크리에이터와 광고주를 연결해주는 별도의 플랫폼도 제공한다.

인스타그램은 지난해 릴스에  광고 기능을 도입했다. 광고 영상은 다른 릴스 콘텐츠 사이에 삽입돼 노출되고 광고 영상에는 '스폰서드'가 표시된다. 제품 태그를 추가해 바로 상품 구매 페이지로 이동할 수 있게 한 것이 특징이다.

더 나아가 인스타그램은 크리에이터들이 릴스를 활용해 브랜드 협업 등을 확대할 수 있도록 교육 프로그램을 개최했다. 숏폼을 통한 수익 창출로 이어질 수 있도록 힘쓴다는 계획이다.

유튜브 역시 최근 쇼츠에도 광고를 운영하겠다고 발표했다. 다만 시청자 거부감을 우려해 영상에 직접 광고를 붙이는 대신, 창작자들의 수익화를 지원한다는 방침이다. 이를 위해 1억 달러 규모의 펀드를 출범했다.

위정현 중앙대학교 경영학부 교수는 "틱톡은 엔터테인먼트 성격이 강한 숏폼을 앞세워 Z세대를 빠르게 확보했고 숏폼 트렌드를 먼저 선점해 우위를 점하고 있다"며"유튜브, 인스타그램은 틱톡에 위기감을 느낄 수밖에 없다. 앞으로 숏폼에 상당한 자원을 투입해 틱톡을 추격할 것"이라고 진단했다.

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