"한정판으로 승부"…제과업계, 희소성 마케팅 왜 할까?

[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 제과업계가 여름철을 겨냥한 한정판 마케팅에 돌입했다.

올 여름에는 감자칩과 아이스크림 등을 한정판으로 선보인다. 제과업계 한정판 마케팅은 소비자와 소통을 강화하고 브랜드 경험을 중시하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게 새로운 경험을 주기 위한 행보로 읽힌다.

매출을 높이는 효과도 있다. 한정된 시즌에만 구입할 수 있는 제품이라고 제약을 걸면 소비자들의 관심과 구매율이 평상시 대비 한결 높아진다는 게 제과업계 설명이다.

한정판 마케팅은 공급을 제한해 수요를 늘리는 마케팅 기법이다. 한정판 마케팅 기원은 40년 전부터 미국에서 시작됐다. 1979년 미국 맥도날드는 맥립을 개발해 판매했다. 이를 고안한 요리사의 사망으로 제품은 단종됐다. 이후 많은 소비자들이 맥립 재출시를 요구했고, 시장에서 수요가 많다는 것을 확인한 맥도날드는 한정판 맥립을 출시했다.

이때 맥도날드는 '정해진 기간·장소·수량만 구입할 수 있다'는 문구를 광고 속에 삽입했다. 주력 제품이 아니라는 점을 고려한 조치였는데 이는 오히려 소비자 구매욕을 자극했다.

1989년 재출시한 맥립은 2005년까지 많은 국가에서 고정 메뉴로 팔렸지만 시간이 흐를 수록 매출은 줄었다. 이에 맥도날드 본사는 2006년 이후로 맥립을 매년 가을과 겨울 시즌에만 판매한다는 원칙을 세우고 이를 지키고 있다.

제과업계는 한정판 마케팅을 적극적으로 활용한다. 소비자들이 새로운 상품보다 익숙한 맛을 찾는 소비 패턴을 보이는 만큼 기존 인기 제품을 활용한 한정판 제품을 선보이며 시장을 공략하고 있다.

초코파이를 예로 든다면 오리지널 초코파이는 1년 중 언제나 구매할 수 있다. 한정판 초코파이는 계절에 따라 선보이는 제품이 달라진다. 여름에는 수박, 겨울에는 딸기 등으로 제철 과일을 활용하는 경우가 많다.

제과업계에선 한정판 제품 출시가 기존 제품 판매율을 높이는 효과가 있다고 전한다. 먹어보지 못했던 맛의 제품을 구매할 때 기존 제품도 함께 구매하는 소비자들이 적지 않다는 것이다.

지난해 한정판으로 선보였던 제품을 올해 다시 선보일 경우 소비자들의 구매율이 더 상승하기도 한다. 짧은 기간에만 판매하는 제품이라는 점을 고려해 2~3개씩 한꺼번에 구매하는 소비자들도 많기 때문이다.

업계 관계자는 "고정 상품으로 출시하기보다 한정판으로 출시하는 것이 회사 이익을 높이는데 더 효율적이기 때문에 한정판 마케팅을 많이 사용한다"고 말했다.

올해도 제과 업계의 한정판 마케팅은 지속되고 있다. 오리온은 최근 '초코파이情 수박', '포카칩 훌라망고맛·라임모히또맛' 등 여름 한정판 3종을 출시했다. 

초코파이情 수박은 1974년 출시된 초코파이를 수박맛으로 재해석한 제품이다. 겉은 실제 수박을 연상시키는 껍질 무늬로 코팅하고, 속은 붉은색 빵으로 수박 과육을 표현했다. 초코칩으로 수박씨를 구현한 것이 특징이다.

여름 맥주 안주로 인기가 높은 포카칩도 한정판을 출시했다. 인기 휴양지에서 즐길 수 있는 음료 맛을 통해 포카칩 오리지널의 매출을 함께 높이겠다는 전략으로 볼 수 있다.

해태제과도 여름철 감자칩 시장을 겨냥한 허니버티칩 바닐라 레몬맛을 선보였다. 허니버터칩 바닐라 레몬맛은 레몬케이크맛에 바닐라향이 더해진 제품으로 10만 박스 한정으로 판매한다.

롯데제과는 자사 아이스크림 제품 '와'의 감탄사 에디션을 한정판으로 선보였다. 제품은 '엥?', '헐', '오!', '음~' 등 한 글자 감탄사로 제품명을 바꿔 재미 요소를 더했다.

롯데제과는 지난 3월 '엥?', '헐', '오!', '음~' 등 감탄사 에디션을 공식 인스타그램에 게재했는데 네티즌 반응이 좋아 올 여름에 한정판 출시를 결정했다.


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