아마존·월마트 창업자도 찜했다…쇼핑판 뒤흔드는 '에이전틱 커머스'

[서울=뉴시스]오동현 기자 = "20만원 이하로 성능 좋은 무선 이어폰을 가장 저렴한 곳에서 구매해 줘."

앞으로는 온라인 쇼핑몰을 일일이 돌아다니며 상품을 비교하고 결제할 필요가 줄어들 수 있다. 인공지능(AI)에 원하는 조건만 알려주면 AI가 상품을 검색하고 가격과 배송 조건을 비교한 뒤 구매까지 대신하는 시대가 열리고 있기 때문이다.

이른바 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'다. 사람이 직접 상품을 찾고 구매 버튼을 누르는 기존 온라인 쇼핑과 달리 AI 에이전트가 쇼핑 과정의 상당 부분을 대신하는 방식이다.

이러한 변화에 과거 아마존과 월마트에 전자상거래 기업을 매각한 창업자부터 글로벌 결제 기업 출신 인사들까지 뛰어들고 있다.

10일 미국 시장조사업체 CB인사이트 보고서에 따르면 최근 투자 유치 등의 이력이 있는 에이전틱 커머스 스타트업 9곳에서 과거 창업 경험을 가진 기업가 14명이 새로운 사업을 추진하고 있다.

대표적인 인물은 미국 전자상거래 업계의 연쇄 창업가 마크 로어다.

로어는 유아용품 쇼핑몰 다이퍼스닷컴의 모회사 퀴드시를 아마존에 매각하고, 이후 설립한 제트닷컴을 2016년 월마트에 매각한 인물이다.

그가 이번에 주목한 사업은 AI가 소비자를 대신해 쇼핑하는 서비스다.

로어가 회장으로 참여한 '위저드(Wizard)'는 이용자가 원하는 상품을 AI가 인터넷에서 찾아 비교하고 구매까지 지원하는 쇼핑 에이전트를 개발했다. 약 5년간의 시험 운영을 거쳐 올해 2월 일반 이용자를 대상으로 서비스를 공개했다.

기업들이 AI의 상품 추천을 받기 위해 경쟁하는 움직임도 나타나고 있다.

전자상거래 소프트웨어 기업 채널어드바이저의 공동창업자 스콧 윙고가 설립한 '리파이바이(ReFiBuy)'는 AI가 상품의 특징과 가격 등을 정확하게 이해하고 추천할 수 있도록 제품 정보를 최적화하는 기술을 개발하고 있다.

소비자가 AI에 "아이와 함께 캠핑할 때 사용할 가벼운 의자를 추천해 줘"라고 요청했을 때 자사 제품이 적절한 추천 후보에 포함되도록 상품 정보를 정리하는 방식이다.

AI가 상품을 찾아주는 것을 넘어 실제 결제까지 맡으려면 새로운 기술도 필요하다.

AI가 누구의 요청으로 구매하는지, 얼마까지 결제할 수 있는지 확인하고 부정 결제를 막아야 하기 때문이다.

리플 출신 인사가 공동 설립한 '스카이파이어(Skyfire)'는 AI 에이전트의 신원을 확인하고 결제 권한을 부여하는 기술을 개발하고 있다. 비자 출신 창업자가 설립한 '페이OS(PayOS)'도 AI가 이용자 대신 결제할 수 있도록 지원한다.

글로벌 카드사 마스터카드도 시장 선점에 나섰다. CB인사이트가 분석한 창업자 14명 가운데 12명이 참여한 7개 기업이 지난 9월 마스터카드의 에이전틱 커머스 스타트업 육성 프로그램에 선정됐다.

에이전틱 커머스가 확산하면 온라인 쇼핑 시장의 경쟁 방식도 달라질 전망이다.

지금까지 판매 기업들은 소비자가 쇼핑몰에서 자사 제품을 발견하도록 광고와 검색 노출에 집중해 왔다. 앞으로는 AI가 수많은 상품 가운데 어떤 제품을 선택하고 추천하는지가 새로운 경쟁 요소가 될 수 있다.

다만 AI가 실제 구매를 대신하는 과정에서 개인정보 보호와 결제 사고 발생 시 책임 소재 등 해결해야 할 과제도 남아 있다.


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