제미나이 키우는 구글, 검색광고 잠식 우려…메타 광고는 턱밑 추격

[서울=뉴시스]박영환 기자 = 인공지능(AI)을 키우는 구글이 검색 광고 잠식 우려에 직면한 반면, AI로 광고 효율을 높인 메타는 구글 검색 사업의 매출 규모에 근접했다.

1일(현지시간) 미국 CNBC에 따르면 올해 3분기 메타 광고 매출은 전년 동기보다 26% 늘어난 631억달러, 구글의 '검색·기타' 부문 매출은 12% 증가한 634억달러였다. 두 사업의 성장률 격차는 14%포인트로, 2021년 이후 가장 컸다.

이는 메타 전체 광고 매출과 구글 검색·기타 부문 매출을 비교한 수치다. 구글이 공개한 실적자료에서 유튜브와 광고 네트워크까지 포함한 전체 광고 매출은 같은 기간 약 820억달러로, 여전히 메타보다 컸다.

구글은 챗GPT와 앤트로픽의 클로드, 메타의 뮤즈 등과 경쟁하기 위해 검색에 AI를 접목하고 있다. 제미나이 모델을 적용해 검색 결과를 요약하는 'AI 오버뷰'와 대화형으로 답을 제공하는 'AI 모드'가 대표적이다.

그러나 이용자가 AI의 답변만으로 필요한 정보를 얻으면 검색 결과에 나온 웹사이트 링크를 클릭할 필요가 줄어든다. CNBC는 이런 검색 방식의 변화가 구글의 기존 광고 매출에 부담을 주고 있다고 분석했다.

구글이 공개한 3분기 검색 질의의 전년 동기 대비 증가율은 최근 5년 중 가장 높았지만, 검색·기타 매출 증가세는 둔화했다. UBS 애널리스트들은 메타의 강한 광고 성장과 AI 비서의 확산이 맞물리면서 구글의 AI 검색이 기존 검색 광고를 잠식할 수 있다는 우려가 다시 커질 것으로 봤다.

구글도 AI를 활용한 광고 개선에 나서고 있다. 필리프 쉰들러 구글 최고사업책임자(CBO)는 제미나이 모델을 광고 인프라 전반에 적용해 광고주용 도구를 늘리고 광고 품질을 높이고 있다고 설명했다.

메타에서는 AI의 광고 효과가 구체적인 성과로 제시되고 있다. 메타는 이용자의 관심사에 맞는 광고를 보여주는 기술을 개선하고 있으며, 이용자들의 인스타그램 체류시간도 늘어 광고를 노출할 기회가 많아졌다.

메타가 광고에 AI를 접목한 배경에는 애플의 개인정보 보호 정책 변화가 있다. 애플이 2021년 아이폰 이용자 추적을 제한하면서 메타의 맞춤형 광고 능력이 약화됐고, 이듬해 메타의 연간 매출은 창사 이후 처음으로 감소했다. 이후 메타는 AI 광고 기술을 강화하고 지난해 광고 제작과 성과 개선을 돕는 '메타 AI 비즈니스 어시스턴트'를 선보였다.

수전 리 메타 최고재무책임자(CFO)는 지난달 21일 실적 발표에서 이 도구의 권고를 반영한 광고주는 구매·가입 등으로 이어지는 '전환' 건수가 5% 가까이 많았다고 설명했다. 광고비 지출도 비교 대상보다 9% 늘어난 것으로 회사는 추산했다.

리 CFO가 소개한 메이플시럽 생산업체 '심플리 오가닉 메이플'은 AI 도구의 권고에 따라 광고 문구를 바꾼 뒤 구매 건수가 57% 늘고 구매 한 건당 광고비는 36% 줄었다. 그는 3분기에 메타의 생성형 AI 광고 제작 도구를 하나 이상 사용한 광고주가 1000만명에 육박했다고 덧붙였다.

다만 광고 성과가 개선된 메타도 막대한 AI 투자비 부담을 안고 있다. 올해 AI 인프라 등을 포함한 설비투자 예상액은 구글이 최대 2050억달러, 메타가 최대 1450억달러다. 두 회사 모두 3분기에 영업활동으로 벌어들인 현금보다 설비투자 등에 지출한 돈이 많아 잉여현금흐름이 마이너스를 기록했다.

투자금 회수에 대한 우려 속에 주가도 하락했다. 구글 모회사 알파벳은 실적 발표 다음 날인 지난달 29일 주가가 12% 넘게 떨어져 상장 이후 최대 낙폭을 기록했다. 메타 주가도 10월 한 달 동안 14% 하락했다.

두 회사는 광고 외 수익원을 키우고 있다. 구글 클라우드의 3분기 매출은 AI 인프라 수요 등에 힘입어 전년 동기보다 103% 증가한 307억달러를 기록했다. 구글 모회사 알파벳의 전체 매출에서 광고가 차지하는 비중은 3분의 2를 밑돈다.

반면 메타는 매출의 약 98%를 여전히 광고에 의존하고 있다. 메타는 AI 모델과 비서 서비스에 투자하며 구독 사업을 확대하려 하고 있다.

미국 증권사 웨드부시의 애널리스트들은 구글이 새로운 광고 상품을 내놓고 AI 시대에도 과거처럼 수익을 낼 수 있음을 입증해야 검색 사업에 대한 시장의 평가가 달라질 것으로 전망했다.


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