AI 미사용·성능 과장 등 사례 제시
내달 11일까지 이해관계자 의견 수렴
【세종=뉴시스】강종민 기자 = 세종시 어진동 정부세종청사 공정거래위원회. 2019.09.05 [email protected]
[세종=뉴시스]임하은 기자 = 공정거래위원회가 인공지능(AI)을 사용하지 않은 상품을 AI 제품처럼 홍보하는 이른바 'AI 워싱'과 딥페이크 등을 이용한 허위·과장 광고를 막기 위한 가이드라인 마련에 나섰다.
공정위는 22일부터 다음 달 11일까지 '인공지능 관련 표시·광고 가이드라인' 초안에 대한 기업과 소비자, 전문가 등 이해관계자의 의견을 청취한다고 밝혔다.
AI가 첨단성과 정확성, 객관성을 연상시키는 표현으로 활용되면서 소비자가 AI 적용 상품의 성능과 신뢰성을 실제보다 높게 평가할 수 있다는 판단에서다.
한국소비자원이 지난해 11월 실시한 조사에서는 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답했다. 이들이 지불할 의향이 있는 추가 가격은 평균 21%였다.
반면 실제로 AI를 사용하지 않았는데도 AI 기술을 적용한 것처럼 광고하거나 적용 범위와 작동 조건, 성능의 한계 등을 제대로 알리지 않으면 소비자가 상품의 기능과 거래 조건을 오인할 수 있다.
또 AI로 만든 가상 인물과 후기, 딥페이크 등을 이용한 허위·과장 광고가 식품과 의약품 분야를 중심으로 사회관계망서비스(SNS)에서 확산하면서 노년층 등의 피해도 발생하고 있다.
가이드라인은 표시광고법이 금지하는 거짓·과장 광고와 기만 광고, 부당한 비교 광고, 비방 광고 등 4개 유형의 판단 기준을 제시한다.
전기·생활용품과 식품·화장품·생활화학제품, 교육·법률·금융 서비스 등 소비자 피해 가능성이 큰 분야의 가상 사례 16건도 개선 전후 광고 예시와 함께 담았다.
사업자가 광고 전에 법 위반 가능성을 확인할 수 있는 8개 항목의 자가점검 체크리스트와 소비자 유의사항, 자주 묻는 질문과 답변도 수록했다.
다만 가이드라인은 법적 구속력이 없고 AI 관련 광고에 새로운 의무를 추가하는 것은 아니다. 진실성과 완전성, 공정성, 실증 가능성 등 현행 표시광고법의 일반 원칙을 AI 특성에 맞춰 구체적인 사례로 설명하는 데 목적이 있다.
공정위는 의견수렴과 관계부처 협의를 거쳐 가이드라인을 확정·배포할 예정이다. 이후에도 심결례와 기술 변화를 반영해 내용을 주기적으로 보완할 계획이다.
가이드라인에 대한 의견은 다음달 11일까지 우편 또는 이메일을 통해 의견을 제출할 수 있다.
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