"같은 상품인데 더 비싸게 샀네"…AI가 '가격표' 없애는 시대 만드나

[서울=뉴시스]이지영 기자 = 인공지능(AI)이 소비자마다 다른 가격을 매기는 '개인 맞춤형 가격'을 확산시킬 수 있다는 경고가 나왔다. 같은 상품이라도 거주지나 소득, 검색 기록 등에 따라 가격이 달라지는 시대가 올 수 있다는 우려다.

14일(현지시간) 미 CBS 뉴스에 따르면 린지 오언스 그라운드워크 콜래버러티브 최고경영자(CEO)는 "가격표가 사라질 위험에 처했다"고 경고했다. 그라운드워크 콜래버러티브는 미국 경제 정책 싱크탱크다.

현재 기업들은 수요와 공급, 날씨, 시간대 등에 따라 가격을 바꾸는 '동적 가격제'를 활용하고 있다. 항공권이나 차량호출 서비스가 대표적이다.

여기에 AI가 접목되면 가격을 정하는 기준이 소비자 개인으로까지 좁혀질 수 있다. 기업이 거주 지역과 소득, 검색 기록, 가족 구성 등 방대한 정보를 분석해 각 소비자가 감당할 수 있는 최대 가격을 추정할 수 있기 때문이다.

오언스 CEO는 "기업이 상품의 가격이 아니라 소비자에게 맞는 가격을 정할 수 있게 되고 있다"며 "같은 물건을 사더라도 사람마다 다른 가격을 제시받을 수 있는 것"이라고 설명했다.

실제 관련 실험도 진행됐다. 그라운드워크와 컨슈머리포트에 따르면 지난해 12월 식료품 배달 플랫폼 인스타카트는 같은 매장의 동일 상품을 고객마다 다른 가격에 보여주는 실험을 했다.

실험 결과 같은 상품으로 채운 장바구니 가격이 소비자에 따라 최대 23% 차이가 났다. 4인 가족 기준으로는 연간 식료품비가 약 1200달러(약 160만원) 벌어질 수 있다는 분석이다.

월마트를 둘러싼 논란도 나왔다. 그라운드워크는 이달 보고서에서 월마트가 소비자 구매 정보를 활용해 개인별 가격을 제시할 수 있는 기술과 관련한 특허를 출원했다고 주장했다.

예컨대 장바구니에 참치를 담은 고객에게 마요네즈 가격을 다르게 제시하는 방식이다.

월마트는 이에 대해 "개인의 소득이나 구매 이력, 구매 의사 등을 활용해 가격을 다르게 정하지 않고 있으며 앞으로도 그럴 계획이 없다"고 부인했다.

이런 방식이 확산하면 가격의 투명성이 떨어질 수 있다는 지적이 나온다.

오언스 CEO는 "일정한 가격이 사라질 경우 가계는 지출 계획을 세우기 어려울 수 있다"며 "AI가 소비자별 '최대 지불 금액'을 찾아내는 수단으로 쓰이면서 160여년간 이어진 정찰제 관행 자체가 흔들릴 수 있다"고 분석했다.


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