읽던 웹툰이 말을 걸었다…'보는 만화' 틀 깬 네이버웹툰

[서울=뉴시스]이주영 기자 = # 연재가 멈춘 웹툰의 인기가 오히려 치솟았다. 새 회차가 올라오거나 드라마·영화로 제작된 것도 아니다. 독자가 웹툰 속 주인공과 직접 대화할 수 있는 인공지능(AI) 서비스가 등장하면서 원작을 다시 찾는 이용자가 늘어난 것이다. 휴재 중이던 '이직로그'는 AI 서비스를 적용한 뒤 일주일 만에 조회수가 67% 증가했고, 원작을 처음 찾은 신규 이용자도 100% 이상 늘었다.

웹툰을 즐기는 방식이 달라지고 있다. 작품을 읽는 데서 그치지 않고 좋아하는 캐릭터와 대화하고, 팬이 직접 숏폼을 만들거나 실사 드라마와 게임으로 같은 작품을 즐기는 식이다. 네이버웹툰은 이처럼 웹툰 지식재산(IP)을 여러 콘텐츠로 확장해 팬들이 하나의 작품을 더 오래, 다양한 방식으로 즐기도록 하는 '슈퍼 IP' 전략에 속도를 내고 있다.

최근 네이버웹툰은 AI 스토리챗 '바이어스(byUs)'를 출시했다. 원작자의 허가를 받은 공식 IP를 기반으로 이용자가 좋아하는 웹툰 캐릭터와 직접 대화할 수 있는 서비스다.

기존 웹툰에서는 독자가 작가가 만든 이야기를 따라갔다면 바이어스에서는 이용자가 직접 관계와 상황을 설정할 수 있다. 좋아하는 캐릭터와 새로운 관계를 맺거나 원작에서 비중이 작았던 인물과 이야기를 이어가며 원작에 없던 서사를 만들어가는 식이다.

이러한 경험은 다시 원작으로 이용자를 끌어들이고 있다. 바이어스의 첫 IP로 공개된 '이직로그'는 서비스 출시 첫 주 원작 웹툰이 휴재 중이었음에도 열람이 직전 주보다 약 67% 증가했다. 신규 이용자의 원작 열람 비율도 100% 이상 늘었다.

네이버웹툰은 팬을 일방적인 콘텐츠 소비자에서 능동적인 창작자로 바꾸는 실험도 진행하고 있다.

독자는 AI 기반 숏폼 제작 서비스 '컷츠메이크'에서 원작자가 승인한 웹툰 캐릭터와 장면을 활용해 밈이나 웹툰 뮤직비디오 등을 만들 수 있다. 결과물은 숏애니 서비스 '컷츠'에서 다른 이용자와 공유도 가능하다.

팬 창작은 원작 소비로도 이어졌다. 컷츠메이크 출시 이후 당시 휴재 중이던 '작전명 순정'의 조회수는 27% 증가했다. 플랫폼 밖에서 이뤄지던 2차 창작을 공식 IP 생태계 안으로 끌어들이고 이를 다시 원작 유입의 통로로 활용하는 셈이다.

이처럼 숏폼과 밈이 새로운 이용자를 원작으로 끌어들이는 현상은 통계에서도 유의미한 것으로 나타났다. 시장조사업체 유고브에 따르면 16~24세 이용자의 87%는 소셜미디어에서 접한 클립이나 밈을 계기로 영화나 드라마를 시청한 경험이 있다고 답했다.

네이버웹툰은 영어 및 프랑스어 서비스 '웹툰(WEBTOON)'에서 북미 웹툰 원작 6편을 실제 배우가 등장하는 숏드라마로 제작해 시범적으로 선보인다.

대상 작품은 '러브 바이츠', '어쩌다보니 천생연분', '스울메이츠', '쓰레기의 법칙', '개짓', '결혼은 당신 형과' 등이다. 6개 작품의 글로벌 누적 조회수는 합산 10억회를 웃돈다.

각 작품은 1~2분 분량의 40~50개 에피소드로 재구성된다. 수십 화에 걸쳐 세로로 스크롤하며 읽었던 웹툰을 짧은 영상으로 바꿔 숏폼 콘텐츠에 익숙한 이용자에게 새로운 원작 진입로를 제시한다는 구상이다.

웹툰을 영상으로 즐기도록 하는 시도는 이번이 처음은 아니다.

네이버웹툰은 지난해부터 영어 플랫폼에서 웹툰을 회차당 평균 5분 안팎의 영상으로 재구성한 '비디오 에피소드'를 제공하고 있다. 세로 스크롤 방식의 웹툰에 이미지 움직임과 효과음, 배경음악, 성우 연기 등을 더한 형태다.

지난해 말부터는 영어 플랫폼 모바일 애플리케이션에 영상 콘텐츠 전용 공간인 '워치' 탭도 운영하고 있다. 이용자는 같은 작품을 기존 세로 스크롤 웹툰으로 읽거나 영상으로 감상할 수 있다.

일본에서는 웹툰과 애니메이션의 경계까지 허물고 있다. 일본 서비스 라인망가는 애니메이션 온라인동영상서비스(OTT) 'd아니메 스토어'와 손잡고 약 4000개의 애니메이션을 플랫폼 안에서 제공 중이다. 웹툰을 읽은 이용자가 플랫폼을 벗어나지 않고 애니메이션까지 이어서 소비하도록 접점을 넓힌 것이다.

최근에는 게임까지 IP 확장 영역에 들어왔다. 네이버웹툰의 미국 본사 웹툰엔터테인먼트는 게임사 알아이게임즈홀딩스에 1억 달러(약 1420억원)를 투자해 지분 60%를 확보하기로 했다. 향후 4년간 '템빨', '전지적 독자 시점', '투신전생기' 등 웹툰 IP를 활용한 게임을 개발·출시할 계획이다.

이들 작품은 애니메이션 제작도 예정돼 있다. 하나의 인기 웹툰을 애니메이션과 게임으로 잇달아 확장해 새로운 이용자를 확보하고, 이들을 다시 원작 웹툰으로 끌어들이는 프랜차이즈 전략인 셈이다.

네이버웹툰이 최근 실적 발표에서 제시한 성장 전략도 이 같은 방향과 맞닿아 있다. 플랫폼 안에서는 팬 한 명이 IP를 더 오래, 깊게 소비하도록 만들고 플랫폼 밖에서 애니메이션과 게임 등 IP 사업을 확대하는 그림이다.

네이버웹툰 관계자는 "콘텐츠의 성공 척도가 '규모'에서 이용자들이 얼마나 깊이 몰입하고 참여하는 '깊이'로 변화하고 있다"고 말했다.


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