28년 이어온 '토종 셔츠의 자존심'…예작이 쌓은 헤리티지[장수브랜드 탄생비화]

[서울=뉴시스]권민지 기자 = 해외 라이선스 브랜드가 국내 셔츠 시장을 주름잡던 1990년대, 국내 기술로 만든 고급 셔츠의 가능성에 승부를 건 토종 브랜드가 등장했다. 올해로 28년을 맞은 형지I&C의 남성 셔츠 브랜드 '예작(YEZAC)'이다.

1998년 독자 브랜드로 출발한 예작은 톱스타를 앞세운 과감한 마케팅과 한국인 체형에 맞춘 사이즈 혁신으로 시장에 안착했다. 이후 2012년 패션그룹형지에 편입되며 새로운 전환점을 맞았고, 올해 7월 초까지 형지 편입 이후 누적 판매량 850만장을 돌파했다.

해외 브랜드가 강세를 보이는 백화점 셔츠 시장에서 토종 브랜드로 입지를 다져온 예작은 이제 친환경·고기능성 소재 개발과 중국 시장 진출에 나서며 새로운 도약을 준비하고 있다.

예작의 뿌리는 1980년 출범한 셔츠 전문 브랜드 '시대셔츠'로 거슬러 올라간다.

1980~1990년대 국내 셔츠 시장에서는 해외 라이선스 브랜드가 강세를 보였고, 국산 셔츠는 상대적으로 저가 제품이라는 인식이 있었다.

당시 셔츠 전문기업 우성어패럴(우성I&C) 역시 외국 라이선스 브랜드 회수 등을 겪으면서 국내 독자 브랜드의 필요성을 느꼈다.

국내 기술로 만든 고급 셔츠도 충분한 경쟁력을 갖출 수 있다는 판단 아래 1998년 독자 내셔널 브랜드를 선보였다.

론칭 초기 이름은 '세작(細作)'이었다. 이후 어감을 보완하고 장인정신을 브랜드에 담기 위해 예술작품이라는 의미를 지닌 '예작(藝作)'으로 이름을 바꿨다.

해외 브랜드가 주도하던 시장에서 새롭게 출발한 토종 브랜드인 만큼 초기에는 인지도 부족으로 백화점 입점 등에 어려움을 겪었다. 예작은 마케팅과 제품 양쪽에서 차별화를 시도하며 시장을 공략하기 시작했다.

예작은 독자 브랜드의 인지도를 높이는 동시에 제품 경쟁력을 강화하는 전략을 택했다.

초기에는 당시로서는 과감한 마케팅 비용을 투입해 배우 장동건을 모델로 발탁했다. "전 제 마음에 드는 작품에만 출연합니다. 드레스셔츠는 예작을 입습니다"라는 카피를 내세운 TV 광고를 선보이며 소비자에게 브랜드를 알렸다.

예작은 론칭 첫해 18개 유통망에서 40억원의 매출을 올리며 시장에 안착했다.

이후에는 제품 자체의 변화를 통해 경쟁력을 높였다. 2004년에는 기존 24개로 복잡하게 나뉘어 있던 드레스셔츠 치수 체계를 95, 100, 105, 110 등 4개 사이즈로 단순화했다. 소비자가 자신의 사이즈를 보다 쉽게 선택할 수 있도록 구매 편의성을 높이기 위한 시도였다.

한국인 체형에 맞춘 피팅에도 공을 들였다. 여기에 유럽 감성의 디자인과 디테일을 접목하고 세계적인 남성복 전시회인 이탈리아 '피티 워모(PITTI UOMO)'에 참가하는 등 새로운 트렌드를 제품에 반영하며 젊은 소비층까지 고객층을 넓혔다.

단순히 외국 브랜드를 대신하는 국산 셔츠가 아니라 한국 소비자에게 맞는 제품과 구매 방식을 제안하며 독자적인 경쟁력을 쌓아간 것이다.

예작의 역사에서 또 다른 전환점은 2012년 찾아왔다.

당시 우성I&C가 사모펀드 매각 절차를 밟던 가운데 최병오 패션그룹형지 회장이 인수에 나섰다.

최 회장은 대주주를 직접 찾아가 10시간 넘게 설득한 끝에 인수를 성사시켰다. 30년 이상 패션업에 몸담아온 만큼 토종 브랜드 예작의 역사와 창업주의 장인정신을 이어가겠다는 의지가 인수의 배경이 됐다.

2012년 4월 형지 계열사로 편입된 예작은 백화점을 중심으로 유통망을 안정적으로 확대했다. 그룹이 보유한 남녀 패션 브랜드 포트폴리오와의 시너지를 활용하면서 브랜드 프리미엄화에도 속도를 냈다.

그 결과 형지 편입 이후 올해 7월 초까지 누적 판매량은 850만장을 넘어섰다. 1분당 약 1.2장이 판매된 셈이다.

예작은 백화점을 중심으로 쌓아온 오프라인 경쟁력을 기반으로 최근 온라인으로도 유통망을 넓히고 있다.

주요 타깃은 3040 직장인이다. 기존 오프라인 매장뿐 아니라 온라인에서도 제품을 접할 수 있도록 판매 채널을 확대하며 소비자 접점을 넓히는 전략이다.

브랜드 마케팅 방식에도 변화를 주고 있다. 최근에는 소통 전문가 김창옥 교수를 브랜드 앰배서더로 발탁하고 스타일링 콘텐츠를 선보이고 있다.

소비자와 직접 소통할 수 있는 콘텐츠를 활용하는 방식으로 시대 변화에 맞춰 마케팅 전략도 바꾸는 모습이다.

예작은 국내 토종 셔츠 브랜드로 쌓아온 입지를 기반으로 소재 혁신과 해외 시장 진출을 통한 제2의 도약을 준비하고 있다.

우선 이탈리아 프리미엄 기능성 소재 기업 '카르비코'와 협력해 친환경·고기능성 소재를 적용한 제품 개발을 추진한다. 셔츠의 기본인 품질을 강화하면서 변화하는 소비자 수요에 대응한다는 계획이다.

해외에서는 중국 시장 공략에 나선다. 중국 최대 숏폼 플랫폼 '더우인' 공식 계정을 개설하고 왕홍과 협업한 커머스를 추진하는 한편, 상하이 팝업 매장 운영 등을 통해 현지 소비자와의 접점을 확대할 예정이다.

1980년 시대셔츠에서 뿌리를 내리고 1998년 독자 브랜드로 출발한 예작은 해외 라이선스 브랜드와 경쟁하며 28년간 토종 셔츠 브랜드의 역사를 이어왔다.

사이즈 체계 개편, 형지 편입 이후 850만장 판매에 이르기까지 시장 변화에 맞춰 끊임없이 변화를 시도해온 예작은 이제 소재 혁신과 글로벌 시장을 새로운 성장 무대로 삼고 있다.

형지I&C 관계자는 "예작은 해외 브랜드가 범람하는 시장 상황 속에서도 한국 남성의 체형과 감성에 최적화된 고급 셔츠를 선보이며 성장해 온 자랑스러운 토종 브랜드"라며 "그동안 쌓아온 제품 경쟁력과 성과를 바탕으로 앞으로도 최상의 품질과 가치를 전달하는 글로벌 프리미엄 셔츠 브랜드로 성장해 나가겠다"고 말했다.


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