잘 나가는 신세계·롯데·현대百, 최대 실적 업고 '콘텐츠' 경쟁 불 붙었다

[서울=뉴시스]동효정 기자 = 백화점업계가 상반기 역대 최대 수준의 실적을 기록한 가운데 신세계·롯데·현대백화점이 예술과 패션 등 콘텐츠를 앞세운 경쟁에 속도를 내고 있다.

상품을 판매하는 전통적인 유통 기능에서 나아가 프리미엄 여행부터 K-패션 등 문화를 통해 각사의 강점을 활용한 콘텐츠를 선보이며 고객 접점을 확대하는 모습이다.

13일 유통업계에 따르면 신세계백화점은 VIP 고객의 소비 영역을 쇼핑에서 여행과 문화 등 경험으로 넓히고 있다. 백화점 업계 최초로 선보인 프리미엄 여행 플랫폼 비아신세계(VIA SHINSEGAE)가 대표적이다.

비아신세계는 단순 관광보다 인문·역사·예술 전문가와 함께하는 여행이나 프라이빗 공연, 웰니스 등 차별화된 경험을 앞세운다. 신세계백화점이 VIP 고객의 취향을 관리해온 큐레이션 역량을 여행에 접목한 셈이다.

론칭 1년간 전체 매출의 65%가 VIP 고객에서 나왔고, 올해 상반기 매출은 전년 대비 14배 이상 증가했다. 5000만원대 남미 여행 상품이 이틀 만에 완판되고, 임윤찬 나고야 리사이틀 상품이 28분 만에 마감되는 등 고가 상품에 대한 수요도 확인됐다.

백화점 VIP의 소비가 명품·패션 등 상품에서 여행·문화·웰니스 같은 경험으로 넓어지면서, 신세계도 쇼핑 이후의 경험을 선점하는 전략에 나선 것으로 풀이된다.

롯데백화점은 오프라인 공간 자체를 콘텐츠화 하고 있다.

롯데백화점은 서울시와 손잡고 오는 9월3일부터 6일까지 롯데타운 잠실 일대에서 '2027 S/S 서울패션위크'를 선보인다. 기존 DDP를 중심으로 열리던 서울패션위크의 무대를 잠실 월드파크 잔디광장으로 확대해 초대형 야외 런웨이를 마련한다.

김해김, 그리디어스, 던스트 등 K-패션 브랜드의 패션쇼를 비롯해 NCT 데뷔 10주년 전시와 아디다스 체험형 전시도 함께 선보인다. 백화점 내부에서는 K-패션 팝업스토어를 운영하고, 전 점포에서 롯데패션위크를 테마로 한 마케팅도 진행한다.

롯데는 대형 행사를 백화점과 주변 상권을 아우르는 콘텐츠로 확장하는 전략을 이어가고 있다. 지난해에는 잠실 월드파크 광장에 대규모 크리스마스 마켓을 열어 초대형 트리와 회전목마, 계열사·파트너사 마켓 등을 선보이는 등 계절과 테마에 맞춘 체험형 콘텐츠도 강화하고 있다.

롯데백화점이 서울패션위크를 잠실 상권으로 끌어들이는 것도 패션쇼 자체뿐 아니라 잠실이라는 대형 상권 전체를 하나의 콘텐츠 공간으로 활용하려는 전략으로 풀이된다. 패션과 엔터테인먼트 콘텐츠를 통해 고객의 방문 목적을 다양화하고 쇼핑과 식음료 등 주변 시설로 체류를 확장할 수 있기 때문이다.

현대백화점은 문화예술을 앞세워 백화점의 공간을 예술적 경험의 장으로 확장하고 있다.

현대백화점은 최근 한국메세나협회가 발표한 2025년 기업의 문화예술 지원 현황 조사에서 국내 개별 기업 가운데 문화예술 지원 규모가 가장 큰 기업으로 선정됐다. 2018년부터 7년 연속 톱3를 지켜온 데 이어 올해 1위에 올랐다.

현대백화점은 더현대 서울과 판교점 등에 복합문화공간 알트원(ALT.1), 현대어린이책미술관, 갤러리H 등 상설 문화예술 공간을 운영하고 있다. 압구정본점·미아점·중동점 등에서도 문화홀을 활용한 예술 프로그램을 선보인다.

특히 2021년 더현대 서울에 문을 연 알트원은 지난 6월 기준 누적 유료 관람객 160만명을 넘어섰다. 쇼핑을 위한 공간이었던 백화점에 전문 전시관 수준의 문화 공간을 마련해 쇼핑과 예술을 결합한 고객 경험을 강화한 사례다.

판교점의 현대어린이책미술관도 어린이를 대상으로 한 전시와 교육 프로그램을 운영하며 문화예술 콘텐츠를 넓히고 있다. 이 밖에도 지역아동센터와 연계한 프로그램과 찾아가는 미술관 등을 통해 문화예술 접근성을 높이는 활동을 이어가고 있다.

이 같은 콘텐츠 경쟁이 본격화된 배경에는 백화점업계의 실적 개선도 자리한다.

최근 백화점 3사는 명품과 패션, 외국인 관광객 수요 등에 힘입어 매출 성장세를 이어가고 있다. 주요 점포와 백화점 부문에서 역대 최대 수준의 실적이 이어지면서 점포 경쟁력을 강화하고 새로운 콘텐츠를 선점할 수 있는 투자 여력도 커졌다.

특히 외국인 관광객 증가세는 백화점의 콘텐츠 전략과 맞물린다. 과거 외국인의 백화점 방문이 명품과 화장품 구매에 집중됐다면 최근에는 K-패션과 K-팝, 식음료, 전시 등 한국에서만 경험할 수 있는 콘텐츠 자체가 관광의 목적이 되고 있다.

이에 따라 백화점도 단순히 유명 브랜드를 입점시키는 것에서 나아가 한국에서만 가능한 경험을 점포와 상권에 담는 방식으로 외국인 고객을 공략하고 있다.

또 온라인에서 상품과 가격을 쉽게 비교할 수 있는 만큼 백화점은 공간에서만 가능한 경험을 차별화 요소로 삼아 고객을 오프라인으로 끌어들이고 있다는 분석이다.

업계 관계자는 "백화점의 경쟁력이 과거에는 얼마나 좋은 브랜드와 상품을 확보하느냐에 달려 있었다면 이제는 어떤 콘텐츠를 통해 고객을 방문하게 하고 얼마나 오래 머물게 하느냐까지 중요해졌다"며 "K-콘텐츠의 글로벌 영향력이 커지는 만큼 백화점 역시 콘텐츠를 활용해 고객 접점을 확대하고 브랜드와의 연결고리를 강화하려는 움직임이 계속될 것"이라고 말했다.          

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