공정위, 쇼핑몰서 자사우대 실험해 보니…구매율 35배↑

[세종=뉴시스]임하은 기자 = 공정거래위원회가 온라인 쇼핑 플랫폼이 검색·추천 알고리즘으로 자사 상품을 우대 노출하면 실제 소비자 선택이 왜곡된다는 점을 실험으로 확인했다고 밝혔다.

공정위는 28일 이런 내용을 규명한 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구' 보고서를 발간했다.

공정위는 이번 연구에서 실제 온라인쇼핑몰 인터페이스를 재현한 가상 쇼핑몰 'SC몰'을 만들어 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험(RCT)을 실시했다.

참가자들은 두 차례 쇼핑 과제를 수행했는데, 1회차는 자사우대 조작이 없는 환경, 2회차는 가격만 10% 비싼 복제 상품을 검색 결과 상단에 배치하는 자사우대 조작이 적용된 환경이었다.

공정위는 실험에서 소비자가 플랫폼의 검색 순위를 실제 품질과 적합도의 지표로 인식하고 구매 왜곡으로 이어지는지를 검증하고자 했다.

실험 결과 소비자가 알고리즘 순위에 매우 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에서 이뤄졌고, 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 마쳤다. 기본 정렬순서를 바꾼 소비자는 25.2%에 불과했고, 필터 기능을 전혀 쓰지 않은 소비자는 83.8%에 달했다.

이런 상황에서 자사우대 상품을 상단에 배치하자 해당 상품 구매율은 1%에서 35%로 약 35배 상승했다. 반면 원래 상위권이었던 경쟁 상품은 순위가 밀리면서 구매율이 52%에서 20%로 약 32%p 감소했다.

선택 왜곡을 줄이기 위한 정보 제공형 시정조치의 효과는 제한적으로 나타났다.

자사우대 상품에 'SCpay' 라벨을 붙이자 해당 상품 구매율이 4.5%p 상승했다. 상품 정령기준이 인기순이 아닌 쇼핑몰의 이해관계가 반영돼있음을 고지한 배너를 실제 확인한 소비자는 10.7%에 불과했다.

다만 공시를 확인한 일부 소비자 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 18.4%p 낮아지는 경향이 나타났다.

소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 사고도 손해로 인식하지 못했고, 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 높아지는 경향을 보였다.

공정위는 이번 연구가 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 공정위 최초의 실험 연구로 의의가 있다고 설명했다.

플랫폼 알고리즘의 기밀성·불투명성으로 행위와 시장 성과 간 인과관계 입증이 어려운 경우가 많다는 점에서 공정위는 향후 이번 실험 방법론을 경쟁정책 연구와 법집행에 적극 활용하겠다고 밝혔다.
 

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