월드컵 개막 D-7…예전만 못한 열기에 유통가 마케팅 신중모드

[서울=뉴시스]동효정 기자 = 월드컵 개막이 일주일 앞으로 다가왔지만 유통업계는 예년과 달리 차분한 분위기다. 과거 월드컵 시즌이면 치킨·맥주 할인 행사부터 응원 이벤트, TV 판촉전까지 다양한 마케팅이 쏟아졌지만 올해는 관련 움직임을 찾아보기 어렵다.

4일 유통업계에서는 북중미 월드컵의 경기 시간대와 내수 침체 장기화 등이 맞물리며 기업들이 월드컵 특수에 대한 기대를 낮춘 것으로 보고 있다.

실제 유통업계는 2002 한일월드컵과 2010 남아공월드컵, 2022 카타르월드컵 당시 응원 수요를 겨냥한 마케팅 경쟁을 벌였다. 특히 치킨과 맥주, 간편식, 대형 TV 등이 대표적인 수혜 품목으로 꼽혔다.

하지만 이번 월드컵은 미국·캐나다·멕시코에서 열리는 만큼 한국 시간 기준 새벽이나 오전 시간대 경기가 많이 배정될 전망이다.

실제 프랜차이즈 업계도 월드컵 관련 프로모션을 적극적으로 준비하기보다 기존 마케팅에 집중하는 분위기다. 배달 수요가 집중되는 저녁 시간대 경기가 적을 것으로 예상되면서 기대 효과가 크지 않다는 판단에서다.

한 프랜차이즈 업계 관계자는 "월드컵은 물론 스포츠 대회 특수는 결국 사람들이 모여 응원하면서 외식이나 배달, 주류 소비가 늘어나는 구조"라며 "새벽 경기 비중이 높으면 과거처럼 폭발적인 소비 증가를 기대하기는 쉽지 않다"고 말했다.

중계 환경 변화도 영향을 미친 것으로 풀이된다.

과거 월드컵은 KBS·MBC·SBS 등 지상파 3사가 치열한 중계 경쟁을 벌이며 대회 분위기를 끌어올렸다. 방송사별 응원전과 특집 프로그램이 이어지면서 자연스럽게 소비 열기도 높아졌다.

반면 최근 국제 스포츠 이벤트는 중계권 구조가 달라지면서 화제성이 예전만 못하다는 평가가 나온다. 이번 월드컵의 경우 지상파 방송사 가운데서는 KBS가 유일하게 중계에 나선다. 과거처럼 지상파 3사가 총력전을 펼치는 구도와는 차이가 있다는 분석이다.

앞서 열린 동계올림픽에서도 기대했던 만큼의 소비 특수가 나타나지 않았던 점 역시 기업들의 판단에 영향을 준 것으로 보인다.

여기에 경기 침체와 소비 위축이 장기화되면서 기업들이 불확실한 스포츠 마케팅보다 실질적인 할인 행사와 가격 경쟁력 강화에 집중하고 있다는 분석도 나온다.

편의점과 대형마트 역시 상황은 비슷하다. 일부 업체들이 맥주·안주류 할인 행사나 간단한 경품 이벤트를 준비하고 있지만, 과거 월드컵 기간에 맞춰 대규모 기획전을 열거나 전용 상품을 선보였던 것과 비교하면 규모는 크게 축소된 모습이다.

실제 업계에서는 월드컵 관련 행사를 완전히 배제하기보다는 소비자 수요에 대응하기 위한 '구색 갖추기' 수준의 마케팅에 그치고 있다는 평가가 나온다. 대회 기간 중 소비가 일부 늘어날 가능성은 열어두지만 과거처럼 대규모 예산을 투입해 특수를 선점하려는 분위기는 찾아보기 어렵다는 것이다.

한 대형마트 관계자는 "월드컵 시즌인 만큼 맥주나 먹거리 중심의 프로모션은 준비하고 있지만 예년처럼 월드컵 자체를 전면에 내세운 대형 행사는 많지 않은 상황"이라며 "소비 침체가 이어지는 만큼 마케팅 투자도 이전보다 신중하게 접근하고 있다"고 말했다.

업계에서는 월드컵이 여전히 글로벌 스포츠 이벤트라는 상징성은 갖고 있지만, 소비를 폭발적으로 끌어올리는 '특수' 효과는 점차 약해지고 있다고 보고 있다. 이에 따라 기업들도 대회를 활용한 공격적인 마케팅보다는 기존 할인 행사에 월드컵 요소를 덧붙이는 수준에 머무르는 모습이다.

또 다른 유통업계 관계자는 "예전에는 월드컵 자체가 소비를 견인하는 대형 이벤트였지만 지금은 소비자 관심사가 다양해지고 콘텐츠 소비 방식도 달라졌다"며 "월드컵이라는 이유만으로 매출이 크게 늘어나는 시대는 지나가고 있는 것 같다"고 말했다.


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