외국인 발길 올리브영 따라 전국으로…쇼핑 넘어 관광 필수 인프라

[서울=뉴시스]오제일 기자 = 한국을 대표하는 K뷰티 플랫폼으로 성장한 올리브영이 다시 한번 진화하고 있다. 20여년 전 한국형 드럭스토어 모델을 선보여 유통업계에 돌풍을 일으킨 데 이어, 방한관광객 2000만명 시대를 눈앞에 둔 현재는 전국에서 관광 기반을 다지는 중이다.

3일 CJ올리브영(이하 올리브영)에 따르면 지난달 30일 서울의 대표적인 전통시장인 광장시장에 '올리브영 광장마켓점'이 오픈했다. 한국인의 일상 문화를 체험하는 'K데일리케이션(K-Dailycation)' 관광 트렌드에 맞춘 지역특화매장이다.

광장마켓점은 상권 특성을 고려해 1960년대 상점에 K뷰티를 입힌 '올영양행' 콘셉트의 복고풍 인테리어가 특징인 매장이다. 한복과 두루마기, 액세서리 등을 구비해 한국적인 분위기를 연출해 기념 사진을 촬영할 수 있는 포토존도 마련됐다.

올리브영의 변화는 팬데믹 전후로 재편된 유통업계와 관광산업의 지형에 발빠르게 대처한 결과물이다. 올리브영 매장이 K뷰티 산업은 물론, 방한 외국인을 위한 관광 인프라스트럭처 역할까지 수행하고 있는 것이다.

2400개 이상의 브랜드가 입점한 올리브영은 전국 매장을 'K뷰티 쇼케이스'로 활용하고 있다. 엔데믹 이후 방한관광이 활성화됨을 감지하고 2023년 '명동 타운'을 글로벌특화매장으로 리뉴얼하고, 전국 주요 상권에 외국인 고객 맞춤형 큐레이션과 쇼핑 환경을 구축했다.

2024년 선보인 혁신매장 올리브영N 성수의 경우 글로벌 MZ세대의 핫플레이스인 성수를 대표하는 리테일 매장이다. 개점 1년 만에 250만명이 방문했는데, 이 기간 성수 연무장길 일대를 찾은 외국인 4명 중 3명(한국관광데이터랩 집계, 올리브영 내부 데이터)이 올리브영N 성수를 찾았다고 한다. 올리브영이 한국 여행의 필수 코스로 자리매김한 모습이다.

지난해 190개국에서 올리브영 매장을 찾아 K뷰티 제품을 구매했다. 오프라인 매출 중 약 30%가 외국인 소비자일 정도다. 중소·인디 K뷰티 브랜드가 올리브영 입점으로 글로벌시장에 진출한 효과를 얻게 된 이유다.

올리브영은 비수도권에 지역 특색과 상권 특성을 고려한 차별화된 매장을 열면서 관광 랜드마크로 역할을 확대하고 있다. 최근 외국인 관광객의 한국 여행 동선이 서울을 넘어 제주·부산 등 비수도권으로 확대되는 추세와 맞물렸다.

지난 2023년 올리브영의 외국인 객수 상위 100대 매장 중 비수도권 매장은 27%였지만, 지난해에는 52%로 비중이 확대됐다. 지난해 제주 지역 올리브영 매출의 60% 이상이, 부산 지역에서는 매출의 30% 이상이 외국인 매출로 집계됐다. 전통적인 관광지 뿐만 아니라 전국 각지에서 올리브영을 중심으로 외국인 관광객의 발길이 확산됐다는 뜻이다.

택스리펀드 전문기업 글로벌텍스프리(GTF)에 따르면 2025년 경주 지역의 올리브영의 외국인 객수는 전년 동기 대비 345% 증가했고, 같은 기간 경주 지역 전체의 외국인 객수도 344% 늘었다. 올리브영을 찾은 외국인 관광객이 100% 이상 증가한 청주, 광주, 전주 등의 경우에도 지역 전체의 외국인 구매 객수가 적게는 20%에서 많게는 150%대 증가율을 기록했다.

광주·부산·대전·강릉 등에는 평균 면적 200평 규모인 대형 '타운'을 출점해 상품 큐레이션을 강화하고 체험형 서비스도 도입해 지역 상권을 대표하는 매장으로 자리 잡았다.

지난 2024년 문을 연 한옥 외관의 '경주황남점', 2025년 개점한 돌하르방 인테리어의 '제주용담점' 등은 지역 특색을 반영한 공간 연출로 글로벌 고객들 사이에서 관광 명소로 자리 잡았다.

강릉 지역 올리브영은 로컬 커피 브랜드와 협업한 바디 스크럽을, 제주 올리브영 매장은 감귤·땅콩 등 제주 특산물을 기반으로 한 스낵 등 지역 특화 상품을 한정 판매하며 K뷰티와 관광산업이 함께 성장하는 구조를 만들고 있다.

이 같은 성공 사례에 힘입어 올리브영은 전국 각지의 매장을 'K뷰티 랜드마크'이자 지역 상권에 활력을 불어넣는 앵커테넌트로 육성하는 전략을 가속하고 있다. 올해 신규 출점 혹은 리뉴얼 예정인 100평 이상 대형 매장 78개 중 55%에 달하는 43개 매장을 비수도권에 배치한다.

올리브영 관계자는 "올리브영은 소비자의 수요과 관심사를 한 발 먼저 예측해 매장의 인테리어부터 상품과 서비스 배치까지 끈임없이 발전시켜 왔다"며 "K라이프스타일에 대한 글로벌 소비자의 니즈가 급증하는 추세에 맞춰 전국의 올리브영 매장을 'K뷰티의 랜드마크'이자 '방한 관광의 랜드마크'로 만들 것"이라고 말했다.


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