소수 친환경행동, 메시지 전략에 따라 '다수 행동' 효과

[서울=뉴시스]박시은 인턴 기자 = 고려대학교는 심리학부 성용준 교수 연구팀이 '소수만 실천하는 친환경 행동'도 전략적으로 메시지를 설계할 경우 '다수가 실천하는 행동'만큼 강력한 설득 효과를 낼 수 있다는 사실을 규명했다고 24일 밝혔다.

대중의 행동을 설득하는 캠페인에서는 '다수가 이미 실천하고 있다'는 점을 강조하는 메시지가 효과적인 것으로 널리 알려져 있다. 다만 친환경 행동의 경우, 아직 소수만 실천하는 단계에서 다수 규범 메시지를 활용하기 어렵다.

연구진은 일반인 255명을 대상으로 한 실험실 연구 및 4942명을 대상으로 한 현장 실험을 진행했다. 이를 통해 '소수/다수 메시지'와 감정을 자극해 행동을 유도하는 방식인 '죄책감/자부심 소구'를 결합한 네 가지 유형의 메시지 효과를 비교 분석했다.

실험실 연구 결과, 소수 메시지에 죄책감 소구를 결합한 메시지 "단 10%만이 올바른 재활용을 실천합니다. 당신 때문에 지구가 더러워질 수 있습니다"와 다수 메시지에 자부심 소구를 결합한 메시지 "90%가 올바른 재활용을 실천합니다. 당신 덕분에 지구가 깨끗해질 수 있습니다"가 제시된 상황에서는 유사한 수준의 재활용 의도 증가 효과가 나타났다.

아울러 서울 소재 호텔 뷔페에서 진행한 현장 실험에서는 6주간 뷔페 테이블에 메시지 카드를 배치해 음식물 쓰레기 발생량을 측정한 결과, 소수 메시지와 죄책감 소구를 결합한 조건에서 1인당 평균 0.126ℓ라는 가장 적은 배출량을 기록했다. 이는 메시지 카드 미제공 대비 최대 46% 감소한 수치다.

연구진은 이러한 현상을 주의 대상에 따라 행동 동기가 달라질 수 있는 '주의 초점'의 차이로 설명했다. 다수 메시지는 실천 집단에 대한 동조 욕구를 자극해 자부심 소구와 결합할 때 효과적이며, 소수 메시지는 실천하지 않는 다수에 대한 인식을 강화해 죄책감 소구와 결합할 때 책임감을 유도한다는 것이다.

한편 이동화 박사과정생과 한양대 ERICA(에리카) 미디어학과 김정원 조교수가 공동 제1저자로 참여한 이번 연구 성과는 경영학 분야 국제 학술지 '저널 오브 비즈니스 리서치(Journal of Business Research)' 2월호에 게재됐다.


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