매장 대신 웹사이트로 간다…수입차도 온라인 직판 확산

[서울=뉴시스]박현준 기자 = 수입차 업계 1~2위를 다투는 BMW와 메르세데스-벤츠(벤츠)가 온라인 판매 채널을 본격 확대하면서 시장이 빠르게 변화하고 있다. 단순한 전시나 상담 창구를 넘어 온라인을 통한 직판이 주요한 판매 축으로 자리 잡고 있다.

6일 업계에 따르면 주요 수입차 업체들은 전통적으로 딜러사를 통한 판매에 의존하던 구조에서 벗어나 온라인 직판 비중을 늘리고 있다.

BMW 코리아는 창립 30주년을 맞아 매달 각기 다른 콘셉트의 '온라인 한정 에디션'을 선보이고 있다. 공식 홈페이지를 통해 한정판 차량을 직접 구매할 수 있게 한 것이다.

이번 달에는 '회색'을 테마로 X 패밀리 4종과 순수 전기 세단 등 총 다섯 가지 모델을 선보였다. 판매 대수는 모델별 8대에서 30대까지며, 가격은 1~2억원대 사이로 책정됐다.

벤츠 코리아 역시 온라인 직판제 '리테일 오브 더 퓨처(ROTF)'를 국내에 도입한 뒤, 매달 '온라인 스페셜 캠페인'을 진행하며 온라인 고객 접점을 강화하고 있다.

이번 캠페인 대상 차량은 고성능 중형 스포츠실용차(SUV) '메르세데스-AMG GLC 43 4MATIC'과 쿠페 모델로, 출고 완료 고객 전원에게 벤츠 정품 컬렉션 제품인 'AMG 롤 탑 백팩'을 증정한다.

가장 과감한 전환을 이룬 곳은 혼다다. 혼다코리아는 2023년부터 100% 온라인 판매 체제를 도입했다. 유통 단계를 단축하고, 가격 투명성을 높이는 동시에, 제조사가 고객과 직접 소통할 수 있는 구조를 만든 것이다.

온라인 전환은 우려와 달리 판매 확대 효과로 이어졌다. 혼다는 지난 2023년 1385대를 판매했으나, 온라인 판매가 본격화한 지난해에는 2507대로 두 배 가까이 늘었다. 올해 1~8월에도 이미 1407대를 기록하며 2023년 연간 실적을 넘어섰다.

업계는 이를 단순한 마케팅 전략이 아닌 자동차 판매 구조 자체의 변화로 보고 있다. 특히 디지털 구매에 익숙한 소비자가 수입차 주요 고객으로 부상하면서, 온라인 전용 혜택과 한정판 전략은 더욱 힘을 받을 전망이다.

다만 딜러사와의 관계 재편이라는 과제도 남아 있다. 판매 축이 온라인으로 이동할수록 딜러사의 역할은 축소될 수밖에 없기 때문이다.

이에 따라 딜러사들은 과거처럼 판매 실적에 집중하기보다는 시승, 정비, 유지관리 상담 등 서비스와 체험 중심으로 무게를 옮길 수밖에 없다는 분석이 나온다.

업계 관계자는 "온라인 직판은 소비자에게는 혜택과 투명성을 넓히는 기회지만, 딜러사에게는 도전이 될 수 있다"며 "제조사와 딜러사 간의 균형 있는 역할 조정이 필요하다"고 말했다.


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