제약회사 프로모션 투자 8794억…의정갈등에 영업 '축소'

[서울=뉴시스]송연주 기자 = 작년 2월부터 본격화된 '의정갈등'으로 지난해 제약기업의 영업마케팅 활동이 위축된 것으로 나타났다.

8일 의약품시장조사기관 아이큐비아(IQVIA)가 발간한 '2024년 의료환경 변화가 촉발한 한국 제약 마케팅의 패러다임 전환' 보고서에 따르면 지난해 국내 제약업계 총 프로모션 투자액은 8794억원으로 전년 대비 3.5% 감소하며, 팬데믹 회복기 이후 첫 마이너스 성장을 기록했다.

특히 온사이트 미팅 및 행사 투자는 29.3% 급감해 전체 투자 축소를 주도했다.

보고서는 "작년 한국 제약시장은 팬데믹 이후 점진적 회복세가 지속될 거란 업계 일반적 예상을 뒤엎는 중대한 전환점을 맞았다"며 "급격한 시장 위축의 핵심 동인은 의정갈등이었다. 정부의 의대 정원 2000명 증원 발표에 전공의들이 대거 현장을 이탈하면서 대형병원을 중심으로 의료시스템의 불안전성이 가중됐다"고 설명했다.

이로 인해 제약사의 전통적인 대면 영업활동에 직접적인 제약이 가해졌으며 온사이트 미팅 및 행사 관련 투자 급감으로 이어졌다는 지적이다.

치료 분야별로는 심혈관계를 제외한 대다수 분야에서 프로모션 투자가 줄었다. 특히 소화기 및 대사 관련 분야는 9.4% 감소하며 가장 크게 타격 받았다.

기업별 분석에선 프로모션 지출 상위 20개사 중 단 6개사만이 작년 투자를 늘렸다. 제일약품은 위식도역류질환 치료 신제품 '자큐보'에 대대적인 프로모션으로 투자 증가했고, MSD 역시 폐렴구균 백신 '박스뉴반스'에 대한 집중적 투자로 늘렸다.

물리적 접근 제약이 강화됐음에도 의료진의 대면 상호작용 선호도는 오히려 54%로 증가(기존 48%)했다.

이는 신뢰 기반의 깊이 있는 학술적 논의에 대한 근본적 니즈가 위기 상황에서 더욱 부각됐음을 시사한다고 보고서는 분석했다.

영업사원 등과의 소통 81~100%를 디지털로 선호하는 의료진이 실제로는 단 17%의 정보만을 디지털로 제공받는 현실도 관찰됐다. 이는 제약사의 디지털 전환이 아직 초기 단계에 머물러 있다고 보고서는 말했다.

보고서는 "의정갈등의 불확실성을 넘어 지속가능한 성장을 위해선 영업사원 역할을 '관계 관리자'에서 '학술 파트너'로 재정의하고 디지털 컨텐츠 전략도 고도화해야 하며 '채널' 중심에서 '고객' 중심의 여정을 설계해야 한다"고 말했다.


◎공감언론 뉴시스 [email protected]