[진천=뉴시스] 이혜원 기자 = 누저
"지난 30년동안 CJ제일제당은 시대에 맞게 햇반의 포트폴리오를 발전시키고 있습니다. 이제 국내를 넘어 글로벌로 향합니다."

지난 21일 충북 진천 CJ 블로썸캠퍼스에서 열린 '햇반 30주년 기자간담회'에서 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 "생활을 바꾼 밥의 혁신을 넘어 세계인이 밥을 즐기는 방식을 변화시켜 국내외 조 단위 사업 도약을 향해 나아가겠다"며 이같이 말했다.

이 자리에서 CJ제일제당은 2028년까지 국내외 연매출 1조5000억 원대(소비자가 환산 기준) 초대형 브랜드로 도약하겠다는 청사진을 밝혔다.

회사에 따르면 현재 햇반은 미국, 캐나다, 호주, 멕시코 등 전 세계 60여 개국에 진출해 있으며, 특히 미국에서 '건강한 식단'으로 인지도가 확대되며 30%대 성장을 보이고 있다.

실제 글로벌 시장조사기관 민텔에 따르면 미국 소비자들은 햇반을 볶음밥, 스시, 롤과 같은 아시안 요리뿐 아니라 치킨이나 스테이크, 부리토, 라이스 볼과 같은 단백질 요리와 곁들일 수 있는 '건강한 탄수화물' 선택지로 이해하고 있다.

상온 즉석밥·냉동밥·김밥 등 미국 상품밥 시장도 확대되며, 주 1회 이상 쌀을 먹는 미국 소비자는 2023년 37%에서 지난해 45%로 늘었다.


김진숙 실장은 "미국의 경우 가공식품 시장이 큰데다 남부에서 쌀을 중심으로 한 전통음식 또한 가공화 돼 있어서 승산이 있다고 생각했다"며 "볶음밥부터 포케, 주먹밥 등 사이드 디쉬에서 메인 디쉬로 여러 음식에 곁들여 일상 속 다양한 방식으로 쌀을 즐기는 미국 소비자들이 많아지고 있다"고 설명했다.

이러한 트렌드 변화에 발맞춰 CJ제일제당은 뉴욕 타임스스퀘어 전광판 광고와 톱 인플루언서 협업 등으로 '스틱스 투 애니띵(Sticks To Anything)' 캠페인을 펼치며 K-푸드의 글로벌 인식 전환과 브랜드 인지도 강화에 적극 나서고 있다.

향후에는 현지 취식 행태를 반영한 한국식 밥 라인업 다변화와 한국 일상 메뉴의 제품화를 추진해 글로벌 영토 확장을 더욱 가속화할 방침이다.

◆"누가 밥을 마트에서 사먹느냐" 했지만…일상 바꿨다

햇반은 '10년, 20년 후를 내다보는 미래 먹거리를 만들겠다'는 이재현 CJ 회장의 의지로 시작됐다. '밥을 사 먹는 시대를 열겠다'는 비전 아래 선제적 투자를 지속한 결과, 1996년 12월 국내 최초의 무균포장밥 햇반이 탄생했다.

초기 햇반은 갑작스럽게 밥이 모자랄 때 해결하는 '비상식'이었으나, 2000년대 들어 1~2인 가구 증가 및 라이프스타일 변화와 함께 '집밥을 대체하는 일상식'으로 전환했다.

일상식으로의 전환은 숫자로도 증명된다. 햇반 브랜드는 2023년 국내외 합산 매출 1조원을 처음 돌파한 데 이어, 지난해에는 약 1조1000억 원 이상으로 역대 최대 성과를 거뒀다. 1996년 출시 이후 올해 말까지 30년간 누적 매출은 약 10조원에 달할 것으로 예상된다.


백미밥부터 흑미밥, 발아현미밥, 귀리흑미곤약밥 등 다양한 잡곡밥을 선보이며 시장 변화를 주도해온 햇반은 헬스앤웰니스(Health&Wellness) 카테고리로 확장되고 있다.

저탄수 고단백 등 자신에게 맞는 탄수화물을 섭취하려는 소비자 트렌드에 맞춰 기존 잡곡밥의 한계를 넘는 영양 배합을 구현했다.

이를 위해 CJ제일제당은 성형쌀 기술을 고도화해 왔고, 오는 12월 100% 식물성 단백쌀을 적용해 계란 흰자 3개 이상의 단백질을 함유한 '햇반 단백질 잡곡밥'을 선보일 예정이다.

오예진 CJ제일제당 식품연구소 수석연구원은 "성형쌀은 콩, 밀 등 다양한 식물성 단백질 소재를 이용해 쌀 모양으로 만든 신소재"라며 "단순히 '맛있는 밥'을 만드는 데에서 나아가 소비자가 개인의 라이프스타일에 맞춰 '더 좋은 탄수화물'을 선택할 수 있도록 연구개발을 지속할 것"이라고 말했다.

◆국내·외 특허 267건…'갓 지은 밥맛' 위한 초격차 R&D


햇반이 30년간 압도적 1위를 지켜온 배경에는 쌀 품종과 원료 선정부터 도정·무균공정·패키징, 그리고 영양설계에 이르기까지 쌀 전 과정을 아우르는 '초격차 연구개발(R&D) 역량'이 있다.

1996년 반도체 공정 수준의 '무균화 포장밥 제조 기술'을 시작으로, 도정 기술, 산소 침투를 차단하는 최첨단 패키징 기술까지 독보적인 기술력을 지속 발전시켜 왔다.

나아가 다양한 곡물과 원물을 담을 수 있는 진공가압살균 기술과 용기·공정 기술의 진화를 거쳐 햇반 브랜드는 총 267건(해외 출원 포함)의 브랜드 특허를 보유하고 있다.

제조방법에 대한 특허 92건, 장치에 대한 특허 140건, 포장에 대한 특허 33건, 품종에 대한 특허 2건 등 국내 단일 브랜드와 해외 브랜드를 통틀어도 독보적 수준이다.


CJ제일제당 관계자는 "그간 쌓아온 독보적 기술력과 식문화 트렌드 리더십을 토대로 국내 시장 지배력 강화와 글로벌 영토 확장에 박차를 가하겠다"며 "국내에서는 라이프스타일 변화에 맞춰 잡곡밥 성장에 지속 집중하는 한편, 개인의 건강 고민과 니즈에 맞춘 제품으로 진화해 나갈 것"이라고 말했다.


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