광고보다 추천, 검색보다 발견, 새 소비 통로 '콘텐츠'
메가보다 마이크로 인플루언서…'작지만 강한 팬덤'
숏폼과 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 소비 방식이 빠르게 바뀌면서 고객이 상품을 처음 접하는 창구가 매장에서 콘텐츠로 이동하자, 외부 광고 집행보다 자체 크리에이터 풀(pool)을 확보하려는 움직임이 본격화하는 모습이다.
과거 유통업계의 마케팅이 TV 광고나 옥외 캠페인, 브랜드 화보 등을 통해 대중 인지도를 확보하는 방식이었다면, 최근에는 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 사회관계망서비스에서 콘텐츠를 접한 소비자가 상품을 발견하고 곧바로 구매로 이어지는 '발견형 소비'가 확산하고 있다.
특히 패션과 뷰티처럼 취향 소비 비중이 높은 업종에서는 '누가 쓰는가', '누가 추천하는가'가 구매 결정에 미치는 영향이 커지고 있다는 분석이다.
이들은 팔로워 수는 상대적으로 적지만 댓글, 저장, 디엠(DM), 링크 클릭 등 실제 참여율이 높고, 패션·뷰티·러닝·키즈·여행 등 세분화된 고객층과의 연결성이 강하다. 친근함과 진정성이 소비자 신뢰로 이어지고, 이는 실제 구매 전환율로 연결된다는 게 업계의 설명이다.
유통사 입장에서도 이미 영향력을 가진 외부 인플루언서를 단발성으로 섭외하는 것보다 브랜드와 함께 성장할 자체 크리에이터를 확보하는 편이 비용 효율성과 메시지 통제 측면에서 유리하다.
시즌 행사나 팝업스토어, 신규 브랜드 입점, 외국인 관광객 대상 콘텐츠까지 장기적으로 활용할 수 있다는 점도 강점으로 꼽힌다.
지난 3월 30일부터 4월 8일까지 지원자를 모집한 결과 100대 1에 달하는 경쟁률을 기록했고, 당초 계획보다 선발 인원을 20% 늘려 총 48명을 선발했다.
선발 과정에서는 팔로워 수보다 콘텐츠 기획력과 뚜렷한 취향, 마니아층 보유 여부 등 잠재력이 중점적으로 평가됐다.
뷰티·패션 분야가 전체의 50%, 라이프스타일·여행(20%), 일상·디지털(20%), 식음료(F&B·10%) 등 다양한 카테고리 창작자로 구성됐다. 일부는 해외 팬덤을 보유한 글로벌 크리에이터로 알려졌다.
선발된 앰배서더는 이달부터 8월까지 4개월간 롯데백화점과 아울렛, 쇼핑몰 전점을 직접 경험하며 콘텐츠를 제작한다.
이들에게는 매월 50만원의 활동비와 브랜드 VIP 행사 초청, 50만원 상당의 웰컴 기프트, 총 1500만원 규모의 시상 혜택이 제공된다. 최우수 참여자에게는 롯데백화점 팝업 개최와 브랜드 협업 등 공동 사업 기회도 검토된다.
이 프로그램은 8개월간 운영되는 중장기 프로젝트로, 지원자만 1000명 이상 몰렸다.
뷰티, 식품, 일상 카테고리별로 각각 50명씩 선발했으며, 서울과 경기뿐 아니라 대전, 광주, 대구, 부산, 제주 등 전국 각지의 크리에이터가 참여했다.
연령대 역시 20대부터 50대까지 고르게 구성해 특정 세대가 아닌 실제 소비층의 다양한 시각을 담아낼 수 있도록 했다.
W컨셉은 최근 유튜브와 '쇼핑 제휴 프로그램' 파트너십을 체결했다.
크리에이터가 제작한 쇼츠와 동영상, 라이브 콘텐츠 안에 W컨셉 입점 상품 링크를 직접 연동해 시청자가 별도의 검색 과정 없이 즉시 구매까지 이어질 수 있도록 한 것이 핵심이다.
W컨셉은 이를 통해 K패션·뷰티·라이프 브랜드의 고객 접점을 넓히는 동시에, 크리에이터에게는 안정적인 수익 기반을 제공하는 선순환 구조를 구축한다는 전략이다.
업계에서는 이 같은 흐름을 유통사의 '미디어화'로 해석한다. 예전에는 브랜드가 외부 광고대행사와 인플루언서를 활용해 소비자 접점을 넓혔다면, 최근에는 유통사가 직접 크리에이터를 발굴하고 육성해 콘텐츠 생산부터 고객 접점 확보까지 내부에서 해결하는 구조로 무게중심이 이동하고 있다는 것이다.
업계 관계자는 "예전에는 좋은 브랜드를 얼마나 많이 확보했느냐가 경쟁력이었다면, 이제는 고객이 어떻게 상품을 처음 접하느냐가 더 중요해졌다"며 "유통사들이 고객과 직접 연결되는 '자체 영향력'을 키우는 방향으로 전략을 바꾸고 있다"고 말했다.
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