[서울=뉴시스]오제일 기자 = TV 시청 감소와 소비 침체로 성장세가 꺾인 홈쇼핑 업계가 TV 밖에서 새로운 성장 동력을 찾고 있다. 숏폼 등 콘텐츠를 강화하거나 오프라인 매장과 시너지를 꾀하는 등 전략의 무게추가 옮겨가는 모습이다.

10일 한국TV홈쇼핑협회가 최근 발간한 '2025년도 TV홈쇼핑 산업 현황'을 보면 TV홈쇼핑 7개 사업자의 전체 거래액은 18조5053억원으로 전년보다 5.1% 감소했다.

방송매출액은 2조6181억원으로 전년 대비 0.9% 감소했다. 2021년 이후 4년 연속 감소했으며, 2012년 이후 가장 낮은 수준을 기록했다. 전체 매출액에서 방송 매출이 차지하는 비율도 2021년 51.5%에서 지속 하락해 지난해 46.7%까지 떨어졌다.

업계는 변화의 흐름에 빠르게 올라타고 있는 중이다. 방송 시장은 여전히 중요 매출 창구지만 TV 시청 감소와 미디어 이용 행태 변화 등으로 그 비중이 점차 줄어들고 있기 때문이다. 다만, 대응 전략에는 업체별로 차이가 있다.

CJ온스타일은 TV홈쇼핑 중심 구조에서 벗어나 모바일·SNS·라이브·숏폼 등 다양한 채널에 힘을 주고 있다. 특히 고객 유입부터 구매까지 연결하는 '원스톱 숏폼 커머스' 구조를 구축하는 등 숏폼 커머스 시장의 가능성을 확인하고 있다.

CJ온스타일에 따르면 상반기 숏폼 콘텐츠를 통한 모바일 주문 상품 수는 300만개를 돌파했다. 모바일 순방문자(UV) 3명 가운데 1명은 외부 숏폼 콘텐츠를 통해 유입됐으며, 숏폼 경유 순방문자는 지난해 같은 기간보다 2.7배 증가했다. 외부 숏폼을 통해 유입된 모바일 주문액은 전년 동기 대비 3.2배 늘었고, 30대 이하 주문 고객은 6배 증가했다.

오프라인으로 영토 확장을 꾀하는 홈쇼핑 업체들도 많다. 최근 주목받은 곳은 홈플러스 익스프레스를 인수한 NS홈쇼핑이다. 익스프레스는 전국 293개 점포 중 223개 점포가 퀵커머스 물류기능을 갖추고 있다.

NS홈쇼핑은 이를 활용해 상품 경쟁력과 운영 효율을 높이는 한편, 온라인 사업 경쟁력 강화에도 나선다는 계획이다. 전국 점포망과 디지털 커머스를 결합해 생활권 기반 근거리 유통망을 구축하고 고객 접점을 넓힐 예정이다.

현대홈쇼핑은 오프라인과 자체 브랜드를 결합하는 방향을 추진하고 있다. 최근 4호 매장까지 낸 자체 뷰티 편집숍 코아시스(Coasis)가 사례다. 홈쇼핑의 주요 소비층인 4050 여성 고객을 겨냥한 차별화 전략으로 매출이 목표 대비 50% 이상 초과 달성되고 있다고 한다.

리빙 브랜드 '알레보(allevo)', 남성 패션 브랜드 '매드마르스' 등의 신제품을 지속해서 선보이면서 자체 브랜드(PB)와 라이선스 브랜드(LB) 경쟁력도 강화하는 모습이다. 올 초에는 이들 브랜드의 이월상품을 중심으로 판매하는 'D숍'도 오픈한 바 있다.


롯데홈쇼핑은 미래 성장 동력 확보를 위해 해외 패션 브랜드 판권을 기반으로 한 국내 유통 사업을 확대하고 있다. 2024년 에이글과 국내 독점 판권 계약을 체결한 이후 잠실과 도산공원 등 핵심 상권을 중심으로 정규 매장을 확대하며 오프라인 접점 강화에 속도를 내고 있다.

이와 함께 캐릭터 IP(지식재산권) '벨리곰'을 중심으로 팬덤 기반 비즈니스를 구축하는 한편, 고객 체험형 콘텐츠도 꾸준하게 늘려가고 있다.

TV 시청자 감소와 송출수수료 부담 등으로 인해 기존 성장 공식이 한계를 맞은 만큼, TV 밖에서 먹거리를 찾으려는 업계의 움직임은 가속화할 것으로 보인다.

업계 관계자는 "송출수수료 부담과 TV 시청 인구 감소 등으로 인한 홈쇼핑 업계 고민이 변화로 이어지고 있다"며 "각 회사들이 본인들이 잘하는 것들을 중심으로 다양한 변화를 시도 중"이라고 말했다.


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