[서울=뉴시스]박영환 기자 = 인공지능(AI) 검색이 확산하는 가운데, 구글 광고의 클릭당 비용 상승과 클릭률 하락을 겪는 일부 기업들이 AI 답변 속에 제품을 노출할 방법을 찾고 있다.

31일(현지시간) 미국 마켓워치에 따르면 기업들의 구글 광고를 관리하는 마케팅 전문가 코너 크로는 기업들이 구글의 AI 요약 답변이나 챗봇과의 대화에 자사 제품이 등장하도록 하는 데 관심을 기울이고 있다고 말했다.

크로가 구글 광고를 관리하는 지역 사업체 12곳 가운데 11곳은 2023년 여름보다 클릭당 비용을 더 내고 있다. 이들 업체의 클릭당 비용은 중간값 기준 당시의 두 배를 넘었다. 광고를 본 사람 가운데 실제로 클릭한 사람의 비율인 클릭률도 중간값 기준 하락했다.

마케팅업체 그레이매터의 자료에서도 올해 4~9월 기업 간 거래(B2B) 검색광고의 클릭당 비용은 지난해 같은 기간보다 약 21% 상승했다. 앤디 헨드릭스 그레이매터 검색 부문 책임자는 AI가 사람들의 검색 방식을 바꾸는 가운데 광고주 입장에서 구글 검색광고 입찰 비용이 계속 비싸지고 있다고 설명했다.

구글은 기존 검색 결과 위에 AI가 요약한 답변인 ‘AI 오버뷰’를 보여준다. 크로는 “광고 자리 상당수가 이제 AI 오버뷰 아래로 밀려나 많은 사람이 그 영역까지 내려오지 않는다”고 말했다.

기존 검색광고는 기업이 특정 검색어에 입찰하면 이용자가 해당 단어를 검색할 때 광고가 표시되는 방식이다. 기업들은 자사 웹페이지가 일반 검색 결과 상단에 나오도록 하는 검색엔진최적화(SEO)에도 의존해왔다. 그러나 이용자들이 챗봇과 AI 오버뷰를 더 자주 이용하면서 이러한 방문자 유입은 줄고 있다고 마켓워치는 전했다.

크로는 구글 검색 순위에서는 다른 웹사이트가 자사 페이지로 연결하는 ‘백링크’가 핵심 기준으로 쓰이는 반면, 챗봇 답변에 등장하려면 레딧 등 여러 웹사이트에서 기업이나 제품이 자연스럽게 언급되는 것이 더 중요하다고 봤다.

크로와 고객사들은 AI 검색을 통해 유입되는 잠재 고객을 가장 높게 평가하고 있다. 크로는 AI 검색을 통해 고객에게 알려지는 효과를 좋은 친구의 호의적인 소개에 비유했다.

반면 온라인 커뮤니티 레딧은 검색을 통한 방문자 유입 감소를 겪고 있다. 스티브 허프먼 레딧 최고경영자(CEO)는 29일 실적 발표에서 AI 모드가 레딧으로 이용자를 보내주지 않는다며, 과거 외부 사이트에 방문자를 연결해주던 구글의 역할이 근본적으로 달라졌다고 지적했다.

구글에서는 검색량 증가와 광고매출 성장 둔화가 동시에 나타났다. 올해 3분기 검색 질의의 전년 동기 대비 증가율은 최근 5년 중 가장 높았지만, 검색 및 기타 매출 증가율은 연초 19%에서 3분기 12%로 낮아졌다.

구글 검색 및 기타 서비스 전체의 유료 광고 클릭 건수 증가세도 둔화했다. 전년 동기 대비 증가율은 1분기 13%에서 3분기 8%로 내려갔다. 클릭 건수 자체가 줄어든 것은 아니지만 늘어나는 속도가 느려진 것이다.

경쟁 AI 서비스의 확산도 구글에 부담이 될 수 있다. 미 투자회사 D.A.데이비드슨의 길 루리아 애널리스트는 챗GPT와 앤트로픽의 클로드, 이용자를 대신해 작업을 수행하는 AI 에이전트형 도구가 기존 검색을 거치지 않게 할 수 있다고 봤다. 그는 아직 초기 단계지만 광고주도 소비자를 따라 이동하면서 구글이 타격을 받을 가능성이 있다고 전망했다.

마켓워치는 제미나이 모델을 기반으로 대화하며 검색하는 구글의 ‘AI 모드’는 기존 검색보다 수익화 수준이 낮다고 진단했다. 필립 쉰들러 구글 최고사업책임자(CBO)는 28일 실적 발표에서 이같이 설명하며 AI 모드에 표시되는 광고를 더 많은 국가로 확대할 계획을 제시했다. 그는 이용자 경험과 참여도를 중시하며 신중하게 접근하고 있다고 덧붙였다.

구글이 AI 검색에서도 광고 수익을 확보할 수 있다는 낙관론도 있다. 댄 플랙스 누버거버먼 선임연구원은 구글이 AI 검색 화면에서 다양한 광고 형식을 시험하고 있다며 장기적으로 대화형 검색을 효과적으로 수익화할 수 있을 것으로 예상했다. 제드 엘러브룩 아전트캐피털 포트폴리오 매니저도 구글의 막대한 이용자 기반과 오랫동안 형성된 검색 습관을 성공적인 AI 전환에 유리한 조건으로 꼽았다.


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