[서울=뉴시스]박미선 기자 = 인공지능(AI)이 쇼핑과 정보 탐색을 대체하면서, 광고의 정의도 빠르게 바뀌고 있다. 오픈AI가 챗GPT에 검색형 광고를 도입하기로 하면서 구글이 장악해온 검색 광고 시장에 균열이 나타나며 경쟁이 본격화되고 있다는 분석이다.

파이낸셜타임스(FT)는 22일(현지 시간) 오픈AI의 이번 행보가 그동안 구글이 독점해온 검색 광고 시장의 판도를 흔드는 신호탄이 될 것이라고 보도했다.

FT에 따르면 오픈AI의 광고 진출은 구글의 초기 성장 과정과 닮아 있다는 평가를 받는다. 두 회사 모두 출범 초기에는 광고에 부정적인 입장을 보였지만, 전 세계 이용자 확보와 막대한 운영비 충당을 위해 결국 광고를 핵심 수익원으로 받아들이게 됐다.

다만 최근 흐름은 구글에 유리하게 흘러가고 있다는 분석이다. 구글의 최신 AI 모델인 '제미나이 2.0'이 호평을 받는 데다, 애플과의 AI 협업을 통해 경쟁력을 확보했기 때문이다.

단독 챗봇 성능만 놓고 보면 제미나이는 여전히 챗GPT에 뒤처진다는 평가가 많지만, 구글은 '검색 엔진'이라는 압도적인 인프라를 보유하고 있다. 또 최근에는 지메일 등 구글 서비스와 AI를 연동해 사용자의 데이터를 분석하는 '퍼스널 인텔리전스' 전략을 강화하며 광고 타기팅 효과를 높이고 있다.

AI의 확산은 광고의 정의를 바꾸고 있다. 구글은 최근 소매업체들이 '쇼핑 에이전트(AI 비서)'를 구축할 수 있도록 돕는 기술을 공개했는데, 이는 사람이 일일이 검색해서 물건을 차즌 대신 AI가 대신 쇼핑하는 시대를 대비한 포석이다.

전문가들은 기계 간 상호작용이 확대되더라도 광고의 가치는 사라지지 않을 것이라고 분석한다. 결국 최종 구매 결정은 소비자의 취향에 달려 있으며, 그 취향에 영향을 주는 광고의 역할은 여전히 중요하기 때문이다.

다만 AI가 정보를 대신 찾아주면서 사용자의 검색 시간이 줄면 광고 시장 규모 자체가 축소될 수 있다는 우려도 나온다. 반대로 꼭 필요한 순간에 노출되는 광고의 효율은 이전보다 훨씬 강력해질 것이라는 반론도 팽팽하다.

FT는 "이 같은 변화가 검색 광고 시장에 미칠 영향은 아직 불확실하다"면서도 "오픈AI의 이번 광고 진출을 계기로, 구글이 사실상 독점해온 검색 광고 시장 구조에 균열이 나타나기 시작했다는 평가가 점차 힘을 얻고 있다"고 강조했다.


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