[서울=뉴시스]윤정민 기자 = KT, SK브로드밴드, LG유플러스 등 인터넷(IP)TV 3사의 지난해 주문형비디오(VOD) 매출이 전년 대비 20% 감소한 것으로 나타났다. 최근 5년간 역대 최대 감소율이다. 매출 감소에는 넷플릭스, 티빙 등 온라인동영상서비스(OTT) 영향이 크다. 월 구독료로 수많은 영상 콘텐츠를 시청할 수 있게 되면서 콘텐츠 한 편당 비용을 지불해야 하는 유료 VOD 이용률이 줄어든 탓이다.

20일 방송통신위원회 '2023년도 방송사업자 재산 상황'에 따르면 지난해 IPTV 3사 유료 VOD 매출액은 4172억원이다. 2022년(5216억원)보다 1044억원(20%) 줄었다.

사업자별로 보면 3사 중 1위인 KT의 감소 폭이 제일 컸다. KT의 지난해 유료 VOD 매출액은 1706억원인데 전년 대비 감소율이 31.1%에 달했다. SK브로드밴드는 6.6% 감소한 1574억원, LG유플러스는 15.5% 줄은 891억원의 매출을 거뒀다.

◆"월정액 수익으로 버티고 있지만"…정체기 접어든 IPTV 시장

유료 VOD는 홈쇼핑, 월정액 요금제 등 IPTV의 주 수익원으로 꼽혔다. 하지만 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등 유료 구독형(SVOD) OTT 플랫폼이 성장하면서 유료 VOD 이용률이 떨어졌다.

방통위 '방송시장 경쟁상황 평가'에 따르면 넷플릭스, 티빙 등 유료 OTT 이용률은 지난해 57%로 2021년 50.1%, 2022년 55.9%에 이어 상승세다. 이와 반대로 방통위 '방송매체 이용행태 조사' 기준 지난해 IPTV 가입자 유료 VOD 이용률은 24.6%로 전년(25.8%)보다 줄었다.

업계 한 관계자는 "넷플릭스, 티빙 등에서 월 1만원으로 수많은 콘텐츠를 볼 수 있는데 많게는 편당 1만원대에 달하는 IPTV VOD 콘텐츠를 볼 이유가 사실상 사라졌다"고 분석했다.

유료 VOD 매출 확대 기대가 사라진 IPTV 3사는 가입자가 월정액으로 유료방송사에 지불하는 '기본채널수신료'로 수익을 보전하고 있다. IPTV 가입자가 여전히 증가하고 있기 때문이다. IPTV 3사 기본채널수신료 매출액은 2조3479억원으로 전년 대비 7% 늘었다.

하지만 가입자 증가도 이제는 기대하기 어렵다. IPTV 가입자 수 증가율이 처음으로 0%대에 접어드는 등 IPTV 시장도 포화 상태에 접어들었기 때문이다. 과학기술정보통신부 '2023년도 하반기 유료방송 가입자 수(6개월 평균) 현황'에 따르면 IPTV 가입자 수 증가율은 0.54%다.

◆"유료 VOD, 주 수익원? 이젠 옛말"…IPTV 3사, 맞춤형 광고로 승부수

결국 IPTV 3사는 유료 VOD 매출을 메울 새 수익원을 찾아야 하는 상황이다. 업계에서는 맞춤형 광고를 제공하는 기술을 확대하는 방안에 주력하고 있다. 맞춤형 광고를 제공해 광고 수익을 늘리는 전략이다.

대표적으로 인공지능(AI)·머신러닝 기반 빅데이터 분석 기술로 셋톱박스에 축적된 시청 이력을 분석해 시청자별로 좋아할 만한 상품을 광고를 송출하는 '어드레서블 TV 광고'가 있다. KT는 최근 유명 수입 자동차 브랜드 A사가 자사 제품을 KT 어드레서블 TV 광고로 집행한 결과 일반 광고 집행 시보다 온라인 디지털 쇼룸에 접속한 비율이 2.5배 늘었다고 밝혔다.

LG유플러스도 지난해 말 디지털 마케팅 전문기업과 손잡고 어드레서블 TV 광고 활성화에 나섰다. 최근에는 U+tv 내 실시간 방송·VOD 광고 효과 극대화를 위해 자사 통합 광고 플랫폼(U+AD)에 AI 기술을 탑재했다.

SK브로드밴드는 인기 드라마, 예능 등에 노출되는 다양한 제품 정보를 AI가 추출함으로써 제품 설명부터 구매까지 돕는 'AI 쇼핑 서비스'를 시범 도입했었다. 또 지역 사업자들을 대상으로 한 TV광고 서비스 'B tv 우리동네광고' 등으로 광고 사업 차별화를 꾀하고 있다.


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