[서울=뉴시스]이지민 기자 = KB증권은 30일 제일기획에 대해 인공지능(AI)에 따른 광고 시장 변화로 우려의 시각이 커지고 있다며, 목표주가를 기존 2만5000원에서 2만4000원으로 하향했다. 다만, 현재 주가를 고려해 투자의견은 '매수'를 유지했다.

최용현 KB증권 연구원은 "올해도 광고 업황은 쉽지 않다"며 "최근 지정학적 갈등이 고조되면서 글로벌 광고 집행에 대한 불확실성이 존재하고, AI에 따른 광고 시장 변화도 포착되기 때문"이라고 짚었다.

이어 "AI와 관련해서는 광고대행사와 투자자들이 바라보는 시각이 다르다"며 "다수의 광고대행사들은 AI를 기회로 판단하고 있으나, 시장은 우려의 시각이 더 크다"고 말했다.

올해 1분기 실적에 대해서는 컨센서스(시장 평균 기대치)를 대폭 하회할 것으로 추정했다.

최 연구원은 "동계올림픽 메인 스폰서인 캡티브의 수혜를 기대했으나 예상보다 광고 물량이 많지 않았던 것으로 보인다"며 "메모리 가격 인상에 따른 핸드셋 판매가 감소할 것으로 예상되면서 캡티브의 광고 집행 규모가 크지 않았던 것으로 파악된다"고 설명했다.

또 "유럽 부문과 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 일회성 비용도 약 100억원 이상 집행될 것"이라며 "이는 인력 재편 후 고정비가 줄어든다는 점에서 장기적으로 긍정적이다"이라고 분석했다.

아울러 "광고 시장에서 AI의 중요성이 커지면서 AI 솔루션 관련 북미 투자비용도 반영될 것"이라고 덧붙였다.

한편, 자사주 소각 여부에 주목할 필요가 있다고 봤다. 제일기획은 현재 발행주식총수의 12%의 자사주를 보유하고 있다. 최 연구원은 "자사주 활용 방안은 자기주식주식보고서 공시 이후 6개월 내 의사결정할 것"으로 예상했다.


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