[서울=뉴시스]최은수 기자 = 무심코 페이스북, 인스타그램 피드를 넘기거나, 유튜브 광고 영상을 보다가 내가 검색했던 제품에 대한 광고가 떠 한번쯤 “어떻게 알았지?”하며 놀란 적 있으실 겁니다. 구글, 메타 등 소셜미디어 운영 기업들이 가입자가 타 업체의 서비스에서 활동한 정보를 긁어와 맞춤형(타깃형) 광고에 활용하고 있기 때문인데요.

이런 맞춤형 광고가 이용자 동의를 제대로 받지 않고 수집한 타사 행태정보를 기반으로 한 사실이 적발됐습니다. 개인정보보호위원회는 이같은 이유로 최근 구글, 메타에 약 1000억원의 과징금을 부과했습니다.

행태정보란 웹사이트 및 앱 방문·사용 이력, 구매·검색 이력 등 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 파악·분석할 수 있는 온라인상의 활동정보를 의미합니다. 맞춤형 광고는 이러한 행태정보를 통해 이용자의 성향 등을 분석·추정해 이용자에게 맞춤형으로 제공하는 온라인 광고입니다.

개인정보위 조사결과, 구글과 메타는 자사 서비스 이용자의 타사 행태정보를 수집·분석해 이용자의 관심사를 추론하거나 맞춤형 광고 등에 사용했고, 그 사실을 이용자에게 명확히 알리지 않고 사전에 동의도 받지 않았습니다. 이는 개인정보보호법을 위반하는 행위입니다.

이들 기업이 수집, 분석한 타사 행태정보는 상당히 광범위합니다. 페이스북은 인스타그램, 와츠앱뿐 아니라 ‘페이스북 아이디로 로그인하기’ 기능을 탑재한 제3의 사이트나 앱까지 포함합니다.

구글이 수집한 타사 행태정보에는 지도, 검색, 플레이 등 구글 서비스에서 활동을 포함하고, 사용자 음성 및 오디오 녹음도 포함될 수 있다고 명시하고 있습니다. 평소 내가 나눴던 대화가 광고에 뜨는 경험이 있다면 아마도 이러한 정책 때문입니다.

이를 통해 구글이 생성한 관심분야는 가계 수입, 결혼여부, 반려동물, 구인 정보, 대출, 자녀 유무, 의류, 주택 소유 여부, 학력, 회사 규모, 웹 호스팅, 뉴스 등으로 매우 세부적입니다.

그동안 이용자들이 명확히 인지하지 못한채 빠져나간 타사 행태정보들은 구글과 메타가 운영하는 소셜미디어 서비스의 맞춤형 광고로 활용됐고, 이들 기업의 중요 수익원으로 자리매김했습니다.


하지만 개인정보위가 역대 규모 과징금 제재를 내리면서, 맞춤형 광고사업에 적극 나서고 있는 메타, 구글을 비롯해 토종 플랫폼 업계는 사면초가에 처했습니다. 정부가 '맞춤형 광고' 자체를 규제한 것은 아니지만, 알게 모르게 관행처럼 이루어졌던 무단 행태정보 수집·이용이 어려워지면 사실상 맞춤형 광고에도 제동이 걸리기 때문이죠.

맞춤형 광고에 대한 압박 움직임은 국내 뿐만이 아닙니다. 지난 2019년 프랑스 개인정보 감독기구(CNIL)는 구글이 투명성 원칙을 위반하고 이용자로부터 맞춤형 광고에 대한 동의를 받지 않았다고 결정했고, 독일 경쟁당국(FCO)은 메타가 이용자의 동의 없이 타사 행태정보를 수집·이용한 것으로 판단했습니다.

무엇보다 타격이 가장 큰 기업은 메타입니다. 메타는 95% 이상 매출을 광고에 의존하고 있어 맞춤형 광고가 어려워지면 비즈니스 모델(BM) 자체가 흔들립니다. 이에 메타는 개인정보위 결정에 강력 반발하면서, 행정소송도 불사하고 있습니다.

이미 메타는 애플이 지난해 4월 아이폰 운영체제(iOS)애ㅔ 앱 추적 투명성(ATT) 기능을 도입한 여파로 지난 2분기 매출이 전년 동기 대비 1% 감소했습니다. 이는 메타 창사 후 첫 분기 매출 감소입니다. 구글 역시 올해 초 일부 스마트폰 애플리케이션(앱)에서 이용자 정보를 추적·수집하는 데 쓰이는 식별자를 개인정보 보호에 초점을 맞춘 대체물로 바꿀 것이라고 발표했습니다.

타깃형 광고를 진행하고 있는 트위터도 2분기에 매출이 1% 줄었으며 미국 소셜미디어 업체 스냅은 올해 2분기에 11억1000만달러 매출을 기록, 시장 예상치(11억4000만달러)를 하회한 바 있습니다.

개인정보 수집에 대한 소비자들의 반감이 갈수록 높아지는 것도 고민거리입니다. 메타는 지난 7월 ‘(개인 정보 수집 및 이용) 업데이트에 동의해야 계정을 사용할 수 있다’고 공지했다가 이용자와 시민단체 반발을 샀고, 결국 철회한 바 있습니다.

엎친데 덮친 격으로 거시경제의 불확실성으로 인해 디지털 광고 시장은 위축되고 있습니다. 이제 SNS 업체들은 새로운 광고 수익모델과 신사업 발굴을 모색해야 하는 상황에 이르렀습니다.

◆메타, 메타버스·숏폼 신사업으로 발굴…유료화 불가피 예상

이런 위기 속에서 메타가 꺼내든 신무기는 '숏폼'과 '메타버스' 입니다. 모바일 화면에 맞춰 세로 형태의 짧은 영상을 의미하는 숏폼은 틱톡이 선제적으로 도입해 전세계적으로 유행시키며 매섭게 성장, 주요 SNS를 위협하고 있습니다.

틱톡에 질세라 인스타그램도 숏폼 '릴스'를 도입해 새 성장동력으로 내세웠습니다. 메타는 숏폼 하단에 반투명 오버레이로 표기되는 배너 광고와 크리에이터가 동영상에 직접 배치할 수 있는 방식의 광고를 인스타그램, 페이스북 등에 도입하며 수익화를 꾀하고 있습니다.

또 다른 신사업은 메타버스입니다. 메타는 지난해 10월 커넥트에서 사명을 메타로 변경하고 메타버스 사업에 집중한다는 비전을 발표했습니다. 가상현실(VR) 기기 제작을 포함해 메타버스 사업을 담당하는 ‘리얼리티 랩’ 사업부에 지난해 100억달러 (약 13조원) 이상을 투자했습니다.

메타는 오는 10월 11일(이하 현지시간) 연례 VR 행사인 ‘커넥트’를 개최하고 새로운 차세대 헤드셋을 공개할 것으로 예상됩니다. 아울러 메타버스 플랫폼 ‘호라이즌 월드’에 대한 업데이트도 발표할 것으로 전망됩니다.

그러나 숏폼, 메타버스 모두 이렇다할 성과는 내지 못하고 있습니다. 결국 메타는 광고 시스템을 개선하며 대응책을 마련에 분주합니다. 셰릴 샌드버그 메타 최고운영책임자(COO)는 “중장기적으로 맞춤형 광고에서 한 단계 진화한 광고를 고안하고 있다”며 “광고주들이 개인정보를 덜 활용할 수 있도록 협업하고 있다”고 밝힌 바 있습니다.

◆수익 모델 한계 봉착…유료화 수순 밟을까

이런 광고 사업 위축은 소셜미디어 서비스의 '유료화'를 가속할 것이란 우려가 나옵니다. 무료 서비스를 제공하는 소셜미디어의 가장 큰 수익 모델 '광고'가 어려워지면, 유료 서비스 도입이 불가피하기 때문인데요.

실제 미국 IT 전문 매체 더버지에 따르면 최근 메타는 직원들에게 자사 앱 서비스 유료 기능을 구축하기 위한 조직을 꾸린다고 공지했습니다.

이미 다수의 SNS는 유료 서비스를 시행 중입니다. 트위터는 유료 구독 팔로워에게 프리미엄 콘텐츠를 공개하는 ‘슈퍼팔로우’ 기능을 도입했고, 스냅챗이 지난 6월 시작한 유료 구독 서비스인 ‘스냅챗플러스’는 사용자 수가 100만명을 돌파했습니다.

맞춤형 광고는 분명 이용자들 입장에서 편리한 점도 존재합니다. 하지만 이 과정에 동의를 한 적이 있느냐에 대한 문제인식이 생긴 데다가 개인정보 보호책임이 강화되고 있는 전세계적인 흐름을 소셜 미디어 업체들이 피하기는 어려울 것입니다. 우리의 인터넷 환경에 알게 모르게 스며들었던 맞춤형 광고가 사라질지 주목됩니다.


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