◇발상의 전환으로 고정관념 깨
롯데제과는 자일리톨F 실패 원인을 철저히 분석했다. 3년 여만인 2000년 7월 자일리톨을 론칭하며 선보인 30초짜리 TV 광고 한 편으로 센세이션을 일으켰다. '얘야, 껌 씹고 자는 거 잊지 마라'는 멘트가 화제를 모았다. '껌은 곧 충치'라는 고정관념을 깬 역발상 마케팅이 주목을 받았다. 광고모델도 연예인이 아닌 자일리톨 본고장인 핀란드 주민을 택했다. 치과 의사와 환자를 겨냥한 역발상 마케팅도 주효했다. '치과의사가 추천하는 충치 예방 껌'으로 입소문을 탔다.
자일리톨 성분이 100% 들어간 알약 형태 코팅 껌이 등장한 뒤 매출이 폭발적으로 성장했다. 2001년 1월 40억원, 3월 60억원, 7월 85억원, 8월 95억원, 9월 105억원, 10월 120억원을 기록했다. 최단기간 1위 브랜드 달성, 최단시간 매출 100억 원 돌파 등 신기록을 수립했다. 2002년과 2003년 연속으로 매출 1800억원을 달성하며 '국민껌'으로서 위치를 확고히 했다. 유사 제품이 쏟아졌지만, 시장점유율 70%로 압도적인 존재감을 발휘했다.
껌 모양과 패키지도 차별화했다. 한 입에 쏙 들어가는 크기의 껌을 약품병 모양 케이스에 담았다. 태블릿 형태 포장에 자일리톨 상징인 초록색을 적용했다.
롯데제과는 2003년 2월 농수산 TV 홈쇼핑 방송에서 과자업계 최초로 '자일리톨'을 판매했다. 소비자가격 6만원대 선물용 자일리톨 세트 제품이다. 약 40% 할인했다. 첫 회 방송 때 2000세트 판매했다. 2·3회 방송에서도 각각 2300세트, 2500세트를 팔아치웠다. 홈쇼핑을 통해 매출 100억원 이상을 기록했다.
자일리톨은 제과시장 단일 품목으로 최대 매출 신기록을 세웠다. 2002년 월 매출 150억원대, 연 매출 1800억원을 달성했다. 홈쇼핑 판매가 큰 호응을 얻으면서 제과 유통에 새로운 바람을 일으켰다. 출시 4년만인 2004년 5월 누적매출 5300억 원을 돌파했다. 낱알로 따지면 100억개 이상 팔린 셈이다. 지난해 매출 약 900억원을 달성했다. 20여 년간 거둔 판매액은 약 2조3000억원이다.
2004년 8월 '자일리톨 휘바'로 리뉴얼했다. 변별력을 강화하고 브랜드 가치를 높이기 위해 제품명을 바꾸고 캐릭터를 도입했다. 경쟁사가 유사한 포장형태·색상으로 판매 전략을 펼치고, 2004년 들어서면서 2개를 1개 값으로 파는 '1+1' 판매를 실시하는 등 공세가 심해졌기 때문이다.
휘바는 핀란드어로 '잘했어요'라는 뜻이다. 기존 '자일리톨+2' 광고를 통해 알려진 캐치프레이즈였기에 상표 변경 위험 부담은 크지 않았다. 자일리톨 휘바 로고 디자인은 자일리톨(XYLITOL) 로고를 그대로 사용했다. 휘바는 한글로 제작, 타원 안에 넣어 디자인했다. 자일리톨을 상징하는 캐릭터를 개발해 타사 제품과 쉽게 구분할 수 있도록 했다. 자일리톨 캐릭터는 TV 광고에서 휘바를 외치는 핀란드인을 형상화해 친근감을 강조했다.
롯데 자일리톨 껌은 품질 좋은 핀란드산 자일리톨을 사용한다. 후노란(해조 추출물)과 CPP(카제인 포스포 펩타이드; 우유 단백질에서 분해), 인산칼슘 등이 치아건강에 도움을 준다. 소비자 편의성을 위해 다양한 형태로 판매하고 있다. 포장 형태도 케이스, 판, 용기, 리필 포장 등 다양하다. 맛도 소비자 니즈를 고려해 민트향, 과일향 등 10여 종에 이른다.
롯데제과는 지난달 자일리톨 광고모델로 그룹 '방탄소년단'(BTS)을 발탁했다. 앞으로 1년간 방탄소년단을 앞세워 '스마일 투 스마일 프로젝트'를 전개할 예정이다. 코로나19로 힘든 시기에 '자신을 미소 짓게 하는 작은 노력이 다른 이에게도 전해질 수 있다'는 메시지를 전달한다. 이런 미소가 점차 전파되면 '세계가 웃음으로 가득한 세상을 만들 수 있다'고 강조한다.
미국, 캐나다, 일본, 동남아 등 해외에서도 동일한 내용으로 프로젝트를 전개할 예정이다. 광고 영상에는 방탄소년단 신곡 '버터'(Butter)를 BGM으로 활용했다.
롯데제과 관계자는 "그동안 움츠렸던 껌 시장에 활력을 불어넣기 위해 방탄소년단을 광고모델로 발탁했다"며 "방탄소년단의 세계적인 영향·파급력을 통해 자일리톨껌 인지도를 넓히고 이미지 제고를 극대화할 것"이라고 했다.
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